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                  次高端芯版升級術秘傳 搶白酒終極排位戰先機必看

                  2018-09-29 08:52  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

                  2018年是次高端發展的真正起始年,也是全面爆發之年。看好次高端整體蛋糕做大,全國名酒和區域名酒共舞,行業規模和企業規模會突破現有局限,再上新臺階。

                  未來已來,酒水行業的兩極分化已經開始,唯“創新”是匹配“大勢發展”的最佳選擇!是激流勇進鞏固地盤借勢做大,還是隨波逐流成為溫水里的青蛙?越來越注重里子建設的新一輪芯版次高端爭奪戰如何打贏?

                  一、分層次、多品牌增長格局逐步形成

                  白酒行業經過多年發展,已經形成了典型的以茅臺五糧液、國窖為代表的高端,以劍南春、汾酒、夢之藍、西鳳水井坊、舍得等名酒次高端以及老白干、白云邊、古井等省酒次高端產品線競爭格局,而隨著近來行業進入到“白銀時代”,更是涌現出了汾陽王、仰韶、石花、花冠、迎駕等新省酒紛紛進入到次高端之爭。

                  其實,中國酒業璀璨星河中,次高端產品是非常耀眼的明星。在次高端發展的過程中經歷過兩個發展“窗口期”。這兩個輪次的次高端產品發展機遇的形成有相同點也有差異性。相同點是,兩次發展機遇都與茅臺、五糧液為代表的高端產品提價有關。

                  從發展機遇看,前一輪“窗口期”是黃金十年次高端酒的爆發,次高端典型代表舍得與水井坊產品地位的確定,就是在這一發展時期形成的。尤其是2008-2010年茅臺與五糧液價格的持續上升,帶動了次高端、高端、超高端各個價格帶全面提升發展,次高端以上產品格局呈現了一個全面繁榮的時期。

                  本輪次高端“窗口期”也同樣源于茅臺五糧液價格上漲。2016 年下半年茅臺、五糧液價格提升,拉開了茅臺、五糧液領銜的中國白酒市場由弱轉強的態勢。而價格上漲后,不同于2008-2010年提價后遭遇2012 年行業調整的震蕩,此次提價及相關配套的市場政策表現出了茅臺與五糧液超強的市場“控制力”,市場盡在其掌控之中。

                  茅臺五糧液提價后,新的價格空間空出。作為高端性價比產品的替補,次高端再次得到“行業價格競爭格局”變動帶來的巨大發展機會。與此同時,一大批有理想、有干勁、有實力的企業,準備甚至已經開始行動,跟隨步伐,順勢上漲,或者推出一些新品戰略化布局次高端產品線布局。

                  從形成宏觀環境與行業背景來看,上一輪發展機遇是我國經濟上行階段全價格帶“百花齊放”,這與“政商務發動機”的推動聯系十分緊密,次高端產品乘勢壯大,形成了“名酒次高端”競爭格局。

                  十九大之后,中國經濟形勢將“突破更好”。十五年的時間中國將全面超越美國成為世界第一大國,無論是人均GDP還是國家級GDP。國家將圍繞著這一戰略目標進行一系列的改革措施與配套機制。中國的經濟盡管體量比較小,但增速很快,美國經濟盡管速度慢但體量依 舊很大,在這樣的差距下,中國要趕超美國,就必須快跑十年,而且每年的速度和活躍程度要保持較高水準。因此,中國經濟將會出現有節奏的快跑,五年左右時間用于調整和糾錯,用十年的時間加速前進,大概十五年的時間,把中國帶向世界第一大經濟強國。由此,我們預測,中國將迎來十年高速的經濟增長期,其繁榮程度和增速會恢復或者超越 2010、2011年的速度。這是一切判斷的源頭與基礎。

                  不難看出,本次次高端形成在經濟低速發展、下行壓力較大的階段,一方面面臨限制“三公”消費帶來的不利因素,另一方面則伴隨著白酒消費升級和中產階層興起帶來的天時地利人和“利好”因素。其產生的結果是,次高端產品的發展的“群眾基礎”之雄厚堪稱空前,其對整個白酒行業的調整復蘇影響極其深遠,并造就白酒次高端增長新機遇。

                  在 2016 年下半年苗頭出現后,2017 年成為新次高端大戰元年,而隨著2018年茅臺、五糧液零售價格向1499元、1099元縱深挺進,高端產品對次高端300—500元價格帶封鎖已經完全打開,預計留下的巨大發展空間還會持續擴大。2018 年成為了次高端大戰全面爆發之年。

                  在這場大戰中,全國化品牌劍南春、水井坊、沱牌、舍得等次高端品牌與區域強勢品牌汾陽王、老白干、霸王醉、景芝、花冠等成為受益者,有望晉升或穩定在此輪次高端品牌陣營,實現突破式發展。到2017年底,以劍南春、水井坊等整體定位 300-500元價位品牌業績彈性開始顯現,而區域龍頭由于次高端收入占比較小,相對于整體 業績彈性貢獻較小,市場不關注;但單看次高端價位,2017年區域龍頭的產品增速不遜于全國性名酒,收入增速均在5 0%以上。

                  2018 年當更多擁有成熟管理和營銷優勢的區域龍頭意識到行業新趨勢和發展方向之后,在資源和營銷模式上傾斜,那么由企業主導的主動性消費升級就開始顯現,加速次高端的增長。

                  與以往次高端發展態勢不同,本輪次高端呈現出了前所未有的分層次、多品牌增長格局,參與企業也更為關注內在的匠心與技術含量,而最為顯著的不同點還在于本輪次高端不再是配角,而成為了白酒核心戰場之一,肩負著白酒終極“排位戰”重任。

                  本文的立足點就是通過“新”、“心”、“芯”三個不同維度,探究此輪次高端大戰涌現的新現象、對行業的重要性等問題,分析走在前面的企業如何追尋次高端“里子”的,希望能由此揭示出此輪次高端大戰爆發的來龍去脈等眾多關鍵點,給行業一些新啟示。

                  二、從魯酒爭霸看次高端市場新風口

                  6月2日,花冠魯雅香未來三年綻放計劃被曝光,承擔著花冠從20億元俱樂部沖擊 50 億元陣營重任的次高端之作魯雅香“破繭”之路水落石出。花冠集團董事長劉念波透露,為了做魯雅香型,花冠幾乎拿出了所有的陳酒家底。而北京正一堂董事長楊光則高度評價,“魯雅香品類推出的最大意義就是為魯酒在新一輪全國酒業的競爭中爭得了話語權。”

                  當下,魯酒“王者爭霸”初現端倪。與花冠同處齊魯大地的景芝也同樣將突破的關鍵點放在了次高端。景芝酒業董事長劉全平曾表示:“沖擊百億景酒目標,振興山東白酒產業,景芝已經準備好了。”這里的準備,可濃縮為欲以一品景芝·芝香這支產品來實現強占次高端價格帶。不僅如此,魯酒省酒王者另一有力競爭者國井集團同樣也在布局次高端。2017 年末,國井集團提出百億目標,董事長趙紀文表示:“確保 2022年實現中高端產品銷售收入占比 70%,銷售收入過百億。”花冠、景芝、國井誰能居上?這還有待時間來給出答案。但是有一點可以肯定,同樣是魯酒做次高端,如今和上一輪次高端窗口期的區別大了。

                  (一)魯酒主動出擊次高端

                  黃金十年期間,魯酒企業挺進次高端多為被動涉獵,而隨著 2018年次高端大戰全面爆發,魯酒企業更多展現出來的是主動介入。這種主動性主要來源于以下幾點。

                  第一,市場需求的變化。理性消費和消費升級影響下,大眾對于次高端的市場價格接受程度在提升,同時,當下的次高端很有可能就是未來的大眾消費品,這使得企業熱衷于占位次高端。

                  第二,區域整合趨勢越來越明顯。在次高端價位段形成市場上的強勢占有,對企業的發展來說有較大的戰略意義,甚至對于一些企業來說是影響生存的,也促使了區域企業要發力次高端。

                  第三,一線名酒上調價格,為魯酒這類區域性品牌次高端產品價位區間留出了空間,一定程度上,給了強勢魯酒品牌發展機會,乘勢而上,是今年魯酒次高端產品得以從容發展的客觀環境。

                  (二)魯酒次高端更重“里子”

                  此前魯酒企業做次高端時,有趁行業大勢好打算趁機撈一筆的,也有為彌補市場營收上缺口而向次高端轉移的。雖然目的各不一樣,但是只重市場建設、抓短期營收卻如同一致。而本輪魯酒企業挺進次高端,多是迫于品牌建設需求而進行的,因此,不僅產品從過去的做面子到如今更追求做里子,就連營銷策略也從過去的重市場到如今的市場與品牌并重。

                  從 2012 年開啟的行業深度調整期,部分企業逆勢而上,在山東市場的影響力越來越大,而部分企業的市場范圍卻在漸漸縮減,甚至有一部分企業已經消失。因此,在當下的市場環境中,出于整合發展的需要,企業做大品牌影響力在發展過程中有至關重要的作用。在挺進高端受阻之下,占領次高端自然成為了企業獲得突破的關鍵點。

                  事實上,從今年主流魯酒企業的表現來看,發展次高端不僅僅有對產品生產質量的考量,更需要在產品市場推廣策略方面有更細致的規劃。魯酒領軍企業景芝、花冠的表現之所以尤為明顯,就在于其次高端產品在全省化布局中發揮的至關重要的作用。

                  從產品來看,當下魯酒次高端產品更注重加入本地文化元素以及放大企業品牌元素,而不像過去那樣跟隨名酒特點生產產品,更多的是模仿而非創新。比如,一品景芝·芝香就在重塑“中國芝香一品景芝”品牌識別;趵突泉泉香系列,既突出了泉城本地的地域標簽,又有企業本身的泉文化元素加深產品形象,加大了在爭取本地消費者方面的優勢;而花冠魯雅香將視野著眼于“魯”,在山東區域發展的同時,依托地域特色,向省外市場拓展。

                  從市場渠道來看,魯酒此輪發展次高端,市場操作方式非常實際,充分發揮魯酒品牌的實際優勢。例如:發揮地緣優勢,引入本地的商務資源,注入次高端產品的市場發展中;發揮地理優勢,把本地終端商以及核心消費者互動活動搞活;發揮本地文化優勢,通過企業組織的一系列活動,引起本地消費者的文化共鳴,以此來帶動產品動銷。雖然一線名酒企業當下在魯酒次高端價格段上也開始發力,但是通過多種揚長避短的營銷措施,魯酒領軍企業的市場發展還是贏來了顯著提升。

                  從營銷推廣來看,不僅為自己的產品舉行多場發布會,以“多點”帶“全面”發展,而且配合多場地推活動調動經銷商以及消費者的銷售和消費積極性。以魯雅香為例,就運用多種形式的推廣活動形成對企業品牌建設推動以及市場銷售帶動,在實質意義上推動企業向前發展。

                  (三)次高端風口已經到來

                  當下的山東市場次高端產品眾多,競爭也尤為激烈。不僅有傳統的次高端名酒強勢壓境,一線高端名酒也紛紛運用其系列產品來擠壓山東市場,當然誓死捍衛根據地市場的本地魯酒領軍企業出于戰略意義的衡量也在加足馬力奮力爭取。三大勢力拉開了山東次高端之戰,而競爭的白熱化也讓齊魯市場更加精彩。

                  而放眼全國,“次高端”之戰不僅山東一個戰場,而已經蔓延全國了。次高端也成為行業的熱門關鍵詞。

                  那么,什么叫做“次高端”呢 ?《新食品》認定的次高端指的是,在高端白酒 ( 如茅臺、五糧液、國窖 1573)價格之下的群體,其價格的上限是高端白酒的價格,下限卻又高于區域白酒品牌。而放在當下階段,也可狹義的理解為次高端就是價格介于水晶瓶劍南春和國窖 1573 之間的白酒大單品。

                  對于次高端的內涵和外延,諸多行業領軍人也給出了各自的詮釋。

                  汾酒銷售公司總經理李俊認為,白酒行業的次高端可以定義為三個部分:品牌符號、大單品規模、價格劃分;而次高端呈現機遇的原因是消費升級、消費理性和酒企轉型、酒企回歸。

                  郎酒銷售公司郎牌特曲事業部王延龍認為,次高端有三點至關重要:“第一、品牌是核心驅動力;二、品質是根本保證;三、消費培育是關鍵,要讓消費者切身體驗,認可品質,選擇品牌。”

                  陜西西鳳酒營銷有限公司總經理任偉俊認為,未來對于次高端市場的爭奪主要聚焦兩方面,一個是地面,一個是空中!所以,除了傳統傳播手段外,還必須通過多元化的渠道來抓取次高端人群,找到與潛在消費人群的溝通方式。

                  酒鬼酒公司副總經理李明認為,中產階級消費升級催生次高端市場新風口的來臨,次高端市場遠遠不止一千億,所以,當今白酒行業發展的趨勢就是滿足次高端市場新風口的新需求。他同時指出,次高端就是更加追求品質、個性的產品。

                  河南仰韶酒業有限公司董事長侯建光認為,匠心是決戰次高端的必勝武器。在全國名酒下沉、區域名酒升級、產品供給過剩的競爭環境中,構建次高端產品營銷生態方為出路。

                  三、成功者啟示

                  搶占次高端,成為省酒龍頭們取得突破的關鍵點;同樣,沖擊次高端,占領大眾消費升級的新高地,也成為名酒企業的新戰略。自 2016 年以來,水井坊臻釀 8 號、洋河夢之藍、品味舍得、水晶劍南春等次高端單品銷售保持較快增速;此外,茅臺、五糧液等一線酒企的系列酒和省酒次高端也取得了明顯增長;而3月19日,舍得酒業改制以來唯一推出的舍得戰略新品“智慧舍得”正式上市,計劃通過3年時間,將其打造為600元價位段的代表性產品,更是老牌次高端名酒企業在此領域的布局。

                  四、次高端成長背后的邏輯是什么?

                  從全國一線名酒到區域名酒,如此多的企業又已涌入次高端之爭,其背后究竟有何戰略思考呢?次高端又將迎來何種發展呢?

                  (一)轉型與升級下的發展大勢與拐點機會期來臨

                  張瑞敏說過:沒有永遠的企業,只有時代的企業。新時代的白酒價值必將誕生新的文化和消費邏輯。誰能在這個時代抓住次高端的新機會,未來的勝利就屬于誰。從小處看,搶占次高端是眼前策略性的成功;從大處看,次高端是一種大戰略的達成。因此次高端是新時代白酒品牌又一次新機遇,并且是順應宏觀大勢的。

                  1. 經濟增長與發展政策轉型

                  2017 年中國實現國內生產總值(GDP)82.71 萬億元,同比增長 6.9%,我國經濟總量首次突破 80 萬億大關,社會消費品零售總額達到 36.6 萬億元,增長 10.2%;年度最終消費支出達到 43.5 萬億元,最終消費支出占國內GDP 的 53.6%,全國居民恩格爾系數為 29.3%,進入了聯合國劃分的 20%-30%的富足區間。同時,十九大召開標志中國特色社會主義進入了新時代,中國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。中國將朝著以創新、服務和內需為動力的經濟發展模式轉型,中國將邁上更高質量、更有效率、更加公平、更可持續的發展道路,必將引領中國從經濟大國邁向經濟強國。

                  2. 互聯網化社會及其新文化形成

                  隨著新群體成為社會主力、移動互聯網的全面普及深化,內容經濟和網紅經濟不斷的釋放著巨大的威力。2016-2017 兩年淘寶 C 店“雙十一”前十名,最少一半是“網紅店”。張大奕2016 年雙十一實現 1.4 億銷量。口才辯論節目《奇葩說》:持續四季熱播,網絡綜藝第一,單期最高1.8億播放量,平均3000萬+播放量/期。《十里桃花》:目前為止最火爆網劇,累計播放量超百億次,除了捧紅了一票明星,還催生了一款“桃花醉”的酒類產品,使得全行業為之著迷。互聯網的普及,催生了全新的互聯網社會及其文明與文化。

                  3. 社會主導人群更迭與社會意識轉變

                  隨著新世紀20年代的即將到來,中國社會中堅力量、主導性人群已經從 60、70 全面交接給80、90人群,而80、90作為農業國家中的真正的第一代原生都市化群體,從精神態度、價值觀到生活方式、消費觀念都具有完全不同的特征,會對中國社會的整體意識和價值觀帶來全面的影響,相應的,企業的營銷模式與品牌溝通也將必然進入新的層次,才能適應社會的變化。

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                  從白酒行業線上的消費數據顯示:2017 年,80后超過70后成為了白酒消費主力。白酒消費中,80 后占比為42.1%,70 后占比 29.4%,90 后的白酒消費量,占比為 23%,線上數據也佐證了白酒消費主體的更迭趨勢。

                  4. 國家政策機會與拐點

                  十九大一系列政策未來幾年有望加速落實。國企改革、金改、醫改、鐵改、教改、文改等一系列改革勢在必行,這將催生未來中國最大的產業機會,同時中國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾,以及拉動內需為新的增長發展方式,這兩個大主題決定了改革必將釋放更多產業紅利,改到哪里,漲到哪里,不改就是最大的問題!

                  5. 中產崛起機會與拐點

                  中國經濟消費動力正在迅速升級為中產階級生活方式。中國中產階級家庭數已經占到全球9%,消費量已經占到全球的 6.1%,且增速驚人,中國中產階級家庭年均增速達 15.1%,消費增速達21.4%。此外土地收益的分享可能帶動部分城市郊區農村消費潛力增長。新興中產階級必將創造新的消費理念市場,這將徹底顛覆過往的消費市場格局,不順應未來新的市場理念的企業都將被淘汰!

                  6. 金融政策機會與拐點

                  新金融需求大爆發。目前中國家庭可支配可投資資產達92萬億人民幣,但金融資產占比不到 6%,目前金融創新從存款轉移出去的理財產品高達10萬億,貨幣基金近1萬億,以銀行為代表的間接金融占比在快速下降,人民幣國際化快速推進將進一步推升新的金融需求!

                  7. 新興產業機會與拐點

                  移動互聯網顛覆一切產業。目前中國移動互聯網用戶數達到PC互聯網用戶數4倍以上,互聯網摧毀了以信息不對稱獲取利益的盈利模式,依靠信息壟斷的商業模式難以生存。預計 2020 年,整個互聯網購物的總量可達到12至19萬億元。

                  (二)白酒行業發展大勢使然

                  中國經濟未來將是一個強計劃的、不斷轉型的經濟發展方式。十三五階段中國經濟結構、產業結構都會處于一場大變局之中,過往業績出眾的企業并不意味著能在未來勝出,甚至過往成功的要素在未來會成為失敗的根源,而只有順應大勢不斷創新求變的企業才能走向未來,只追逐利潤固步自封的企業都將會顯得力不從心,更會在猶豫不決中成為溫水中被煮的青蛙!

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                  1. 宏觀形勢的判斷

                  宏觀經濟的“三大基礎引擎”,國家宏觀經濟全面飄紅,第三產業比重上升、人口結構變遷,將在宏觀層面促動大消費紅利長期向好,這也必將在未來 5 年時間里影響酒水產業格局。

                  (1) 國家經濟全面向好,對消費依賴度增強。

                  隨著經濟轉型的深入,投資增速下降將是長期趨勢,中國經濟已從追求高增長步入到追求高質量階段,在歐美經濟復蘇步伐有所放緩、人民幣升值的背景下,出口增速會有所下滑,對 GDP 增長的貢獻也會減少。在這種背景下,中國經濟對消費的依賴度會進一步提高。

                  (2) 經濟轉型中,第三產業上行是必然趨勢。

                  金融和地產占比的下降,反映了讓中國經濟脫虛向實的舉措有了明顯成效,持續性的金融監管的力度不減,仍將會有資金退出金融領域,這對提振消費或是有利的。

                  (3) 人口結構的變化會導致消費上升。

                  人口結構變化對促進消費會體現在兩個方面,一方面,隨著人口老齡化程度的不斷提高,居民儲蓄率會緩慢下降,消費率會相應提升;另一方面,中國居民收入按年齡段劃分,“60、70后”群體,在保健養老、休閑娛樂等方面的消費勢必會增加;“80、90后”的信用消費及享受性消費將持續走高。

                  2. 三大不可逆趨勢的挑戰

                  基于宏觀發展大勢背景看待酒類行業,需要酒企高度關注,且會高度影響酒企發展戰略的起碼將有三個不可逆的趨勢:

                  ① 白酒中高端產品發展趨勢不可逆,誰在未來的發展中搶占中高端價格段,誰就能獲得持續發展的一席之地;

                  ② 是白酒品牌化競爭的發展趨勢是不可逆的,誰的品牌價值更高,誰的品牌在消費者心靈份額更大、更重,誰就會獲得較大的發展機會;

                  ③ 就是消費群體的整體遷移與生活方式的改變不可逆,誰率先掌握和理解了這一趨勢的意義,誰率先順應群體變化實現了品牌再定位,并能快速的在新群體中搶占心靈份額,誰將會成為未來的王者。

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                  3. 對應行業的三個發展機會

                  白酒產品創新和價格定位將領跑“競爭方式”。白酒行業次高端高速擴容和快速增長過程中,也是產品與價格分化細分的過程,這將帶來更多的產品生存空間和價格定位空間,而產品競爭和價格占位,將是酒企最終的戰略沖刺目標,其中產品的創新與認同會成為品牌實現的基本支撐,而價格段與價格點的占位競爭,會是在這場次高端競爭中聚焦戰略與差異化競爭的根本,失去價格的明確定位,就意味著會失去消費選擇,就會被排除在消費決策圈之外,所以占領價格段,實施市場細分,將是次高端增長過程中酒企的發展機會!

                  營銷模式和分利機制存在“重構基礎”。隨著互聯網技術的發展以及商業模式在競爭中的不斷演進,扁平化、去中間化、社群化、小商化等營銷概念和模式被實施、被印證,同時互聯網帶來的信息便利、支付便利與物流便利,人、場、物及信息的高效鏈接與經營方式不斷創新深化,都為酒業營銷模式與分利機制帶來了更多創新可能,而品牌和渠道較為弱勢的酒企,在未來的競爭中,通過營銷模式和分利機制的創新重構,必將為這個行業帶來創新競爭的力量,并為這個行業的格局帶來變數,誰率先實現了這種創新,誰可能就會成為行業內的黑馬。

                  互聯網化的推廣與應用是主戰場。毫無疑問現在我們正在走向一個萬物互聯的數字星球時代,人們尤其剛剛晉升為社會主導力量的80后90后人群,對互聯網的依賴越來越高,甚至已經成為最日常最主要的生活方式,從這種現狀趨勢上來說,未來的品牌推廣和營銷工具將大部分通過互聯網來實現,換句話說,人在哪里,人在哪里活動、在哪里獲取信息,那么品牌的機會就在哪里,所以,互聯網推廣和鏈接將是未來品牌競爭的主戰場。

                  (三)酒企戰略走向的驅動力決定

                  酒水市場的“內外兩大驅動力”,將是酒水企業轉型的核心要素,也會是構成酒水企業持續發展的重要戰略選擇與核心戰略機會,這兩大驅動力分別為“市場驅動力”和“自身的驅動力”。

                  1. 來自外部的市場驅動力

                  酒水品牌集中度會進一步增強、品牌升級加速與終端業態的升級將放大多種價位段產品市場驅動力,這種背景下,價格鎖定是唯一戰略命題,而模式的創新則帶來更多機會。

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                  (1) 從價位看

                  品牌集中度的強度是關鍵,決定了酒企的市場行為:產品高端化與結構化升級。3年內,前20名的白酒企業的銷量,會占到全行業銷售總額的 60% 以上。在存量經濟主導下,消費品的銷量增長空間將越來越有限,行業內的眾多企業必然會出現分化現象,強者恒強、優勝劣汰。因此,酒水企業的發展,高端產品的占有量必然成為實力酒企發展的內在驅動力,穩定的占有價格段,是最終的戰略實現形式。

                  (2) 從區域看

                  國民收入提高,品牌升級將拉動消費需求,三線城市將成為酒水品牌發展重點。2017年全國人均GDP達到9100美金,消費升級趨勢愈加明顯,三線城市的消費升級將是重要表現。酒水企業品牌升級將進入全面快速發展階段,無論從品牌定義、文化標簽、產品形態、消費群體化組織、傳播形式、推廣體系等都將成為重點工程之一,競爭維度將從渠道、商業的發展性競爭轉向品牌一體化競爭。

                  (3) 從終端看

                  新零售的繁榮,帶動酒水行業的新一輪增長。

                  ① 增速變大:

                  餐飲行業已經連續3年8%左右的增長,而2017年突破性的達到12%,餐飲行業高增長其一得益于消費結構升級的紅利;商務宴請的頻次在規模性提升。餐飲市場的全面升級與持續繁榮,將在未來很長時間拉動高端酒與品牌化產品的增量實現。

                  ② 小商升級

                  隨著新零售體系的成熟,小商群體正式崛起,既有零售體系不同程度的實現了規模化的升級與被改造,在互聯網的結合上更加緊密,數字化、智能化程度日趨完善,用戶體驗與生活軌跡式服務將大幅提升經營業績,酒水產品天然的渠道屬性,必將迎來新的發展空間。

                  2. 來自內部的自身驅動力

                  創新與效率競爭。品牌集中度大幅提升的直接反映就是,競爭本質發生質的變化,資本的力量變強。生死戰、殲滅戰是不同量級酒水企業的“打法”與“節奏”,但核心是“搶占”在“總量下滑”的市場和“總量減少”的人群。酒水行業相較比較傳統,渠道效率和組織效率仍舊有巨大提升空間,因此通過創新模式與合作機制還有很大想象空間,而且中小企業較大企業而言,具有較高操作性。

                  品牌化管理能力。酒水品類作為“中國特色”的存在,必須完成中國本土特色、且具備消費者互動性的品牌文化建設,才能有效推動酒水產品完成真正的“心智占有”,高端產品須更加精準化。十九大報告中,兩次提到了傳統文化,文化振興、文化復蘇。文化價值觀的統一形態,對于當下的環境和未來尤為重要。酒水品牌天然具備中國特色文化屬性,并在之前很長一段時間里,做了大量積極的積累。中國大國崛起是時代必然,世界化語言的文化輸出將是核心。中國的高端品牌將承載這一使命。

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                  因此越是高端酒水品牌,越要建立屬于“中國、本土、自我特色、消費互動”的四位一體的品牌文化。但同時這種文化要具備國際化的語言與消費者互動屬性,中國特色的文化必須要具有與世界文化、消費者個體的交互、交換能力。

                  營銷模式創新能力。營銷模式創新的核心是以分利機制為核心,建立“廠、商、消費者”一體化關系。回顧百年營銷變遷,每一次營銷模式的升級與融合,無一不是對“資金使用效率”提升,進行著孜孜不倦的優化與變革。隨著品牌競爭的加劇、互聯網經濟的高度融入、消費者生活軌跡的巨大轉變,加之傳統酒企在市場費用與商業投入上的“天花板”觸頂,其

                  競爭的根本已經從“系統性的競爭”轉向“創新式競爭”,這是由行業變遷所決定的,行業越成熟,對于第三產業的依賴越高,“創新紅利”是第三產業發展的基礎,也是當下中國經濟獲得增速的核心。

                  因此,《新食品》認為,營銷模式的創新與“新營銷”的全面導入,是每一個酒企壯大自身、抑制勁敵的最佳戰略、戰術選擇。而通過互聯網工具的適配性應用,在分利機制上完成重構,將是放大“新營銷”價值的關鍵一環,它是進行“廠-商-消費者”關系重塑的核心。

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                  五、行業大勢展望與競爭預期

                  隨著 5 億規模的中產階級新時代的深入,以及茅臺、五糧液、國窖的漲價都為次高端市場預留了巨大空檔機遇,而水井坊等次高端品牌的高速增長也在印證這一市場的增勢,楊光甚至指出,次高端將成為2018現象級戰略。而對于區域級省酒品牌來說,只有不斷拉高品牌檔次,謀求全新“定價權”才能獲得突圍空間和機遇。因此未來名酒高端品牌的下延競爭;省酒聚焦品牌的聚焦競爭;區域低端品牌的上延升級將成為主流趨勢。

                  (一)茅臺必然持續漲價,并帶來更大的次高端空間

                  茅臺的每次提價,都帶來了酒業大盤的擴容,每次都是白酒業的狂歡;做行業大蛋糕,一定是由上端啟動的,只有上端提升,才能帶來整個行業的擴容。——就目前的茅臺售價來看,比較白蘭地干邑產品,紅酒里面羅曼尼康帝、拉菲,還有一些動輒數萬元一瓶的膜拜酒來說,還有較大的價格提升空間。未來白酒行業主流單品的天花板可能會達到3000-5000元,甚至更高。這將給次高端留出更多的發展空間。

                  (二)泛全國化及區域龍頭酒企次高端發展考驗

                  當前周期下,次高端對于地產酒來說,是最后的發展契機,搶得一席之地,則生,未能奠定次高端地位,則亡,所以對于地產酒來說這是一次決定生死的周期,不加速發展,就是認輸的過程,所以地產酒本身也需要借助之前政商消費市期的市場積累和占有率存量優勢,繼續加大市場占有率的鞏固。

                  未來十年,會是全國名酒品牌霸權與侵略的十年,對于地產酒來說,需要依托存量優勢加速發展,來抵御全國名酒的進攻。今世緣、仰韶、古井貢……這些品牌,如果在未來十年保持當前的持續增長,未來一定會成為實實在在的全國性次高端名酒!

                  (三)次高端競爭是白酒終“排位戰”

                  當前的白酒市場正在走向品牌開放競爭的新生態中,而這是白酒行業最終的競爭方式與發展周期,即以品牌競爭與市場搶位競爭的周期,過往行政干預下的市場搶位方式已全面失效,失效后的市場盤面一地雞毛,品牌與產品的市場座次呈現紊亂和不合理局面,尤其次高端,需要新一輪的排序和盤整,(去“三公”消費后,300 元以上品牌數減少 80%+, 剩下全國化十億元以上品牌不到 10 個,地產酒缺乏品牌支撐,退出次高端價格帶,供給收縮顯著)。

                  當下,這個過程需要各個品牌進行重新的競爭與市場再分配,能者上弱者下,在300-600元次高端這樣的行業核心支撐價格帶,品牌集中度將逐漸提升(目前行業集中度低 ,CR6僅38%,除劍南春和紅花郎體量在50億以上,其他品牌都集中在20-30億,整體體量小,全國化空間大,品牌份額之爭必將激烈)。

                  從需求層面,消費者的認知培養和階層歸類也在這個競爭過程中逐漸形成,這會帶來較長周期的品牌鏖戰和消費者歸位,也會帶來較長時間的次高端發展,當次高端市場各個品牌完成市場搶位和消費者歸位之后,這個周期即發展成型,進入穩健成長階段。根據券商研究(中金),預計到 2021 年,留給次高端龍頭在該價位新增需求將達到近1000 億元,預期將誕生多個百億級新品牌巨頭。

                  (四)次高端品牌排序是場消耗戰

                  在價格點與品牌價值實現十年磨一劍,將是次高端酒企正確的態度也是唯一選擇。從過往中高端品牌的打造與最終被認可的規律來看,要成就一個高端品牌,獲得消費者的最終承認和認可,均需超過 10 年的品牌定位沉淀;任何不超過 5、8 年次高端價格點的堅持與堅守,都會成為淹沒在酒業歷史中的噱頭產品,成為過往云煙,消費者接受一個產品的價格與價值,亦需要這樣的時間形成潛移默化的認知習慣,過去水井坊、舍得、國窖等無不如是。

                  (五)規模化運作離不開巷戰

                  1. 從消費人群來看,次高端人群比較難服務,因為人群構成復雜,產品選擇多,要求還高,不像高端酒產品簡單,對手少。

                  2. 從競爭角度來看,次高端價格段是 300-800 元,但 500 元是分界線:區域龍頭應力打 500 元以內,一線名酒則不能低于 500 元。價位基于未來、自己與對手對比、消費者的接受度。

                  3. 次高端價格寬度之大、運作空間之大,決定了決策難度。價格段位拉升不大則意味著與原來沒區別,如衡水老白干五星與二十年的對比;價格段拉升過大則容易滑落,如瀘州老窖特曲與洋河天之藍的對比,如為彰顯個性需投入成本大則無效。

                  因此,次高端這個價格帶的運作要求很高,與高端酒和大眾酒均不相同:涉及消費者、組織、模式等各個層面。在名酒巷戰加省酒巷戰的當下,巷戰成為是實現營銷對抗的有效出路。次高端的巷戰法則,可歸結為終端巷戰+商務巷戰+政務巷戰+引領巷戰。其中,終端巷戰是優質終端資源及終端背后資源搶奪,政務巷戰是企業盤中盤深度創新、深度運營,政務巷戰是地政資源的適度互動,確保適度引領,引領巷戰,聚合消費動力,克服消費引領碎片化。

                    關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 次高端  來源:糖酒快訊  錢小軍
                    (責任編輯:程亞利)
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