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                  次高端芯版升级术秘传 抢白酒终极排位战先机必看

                  2018-09-29 08:52  中国酒业新闻  佳酿网  字号?#20426;?span id="zhong">中?#20426;?span id="xiao">小  参与评论  阅读

                  2018年是次高端发展的真正起始年也是全面爆发之年看好次高端整体蛋糕做大全国名酒和区域名酒共舞行业规模和企业规模会突破现?#33455;?#38480;再上新台阶

                  未来已来酒水行业的两极分化已经开始唯“创新”是匹配“大势发展”的最佳选择!是激流勇进巩固地盘借势做大还是随波逐流成为温水里的青蛙?越来?#38454;?#37325;里子建设的新一轮芯版次高端争夺战如?#26410;?#36194;?

                  一分层次多品牌增长格局逐步形成

                  白酒行业经过多年发展已经形成了典型的以茅台五粮液国窖为代表的高端以剑南春汾酒梦之蓝西凤水井坊舍得等名酒次高端以及老白干白云边古井等省酒次高端产品线竞争格局而随着近来行业进入到“白银时代”更是涌现出了汾阳王仰韶石花花冠迎驾等新省酒纷纷进入到次高端之争

                  其实中国酒业璀璨星?#21448;У?#27425;高端产品是非常耀眼的明星在次高端发展的过程?#33455;?#21382;过两个发展“窗口期”这两个轮次的次高端产品发展机遇的形成有相同点也有差异性相同点是两次发展机遇都与茅台五粮?#20309;?#20195;表的高端产品提价有关

                  从发展机遇看前一轮“窗口期”是黄金十年次高端酒的爆发次高端典型代表舍得与水井坊产品地位的确定就是在这一发展时期形成的?#32469;?#26159;2008-2010年茅台与五粮液价格的?#20013;?#19978;升带动了次高端高端超高端各个价格带全面提升发展次高端以上产品格局呈现了一个全面?#27604;?#30340;时期

                  本轮次高端“窗口期”也同样?#20174;?#33541;台五粮液价格上涨2016 年下半年茅台五粮液价格提升拉开了茅台五粮液领衔的中国白酒市场由弱转强的态势而价格上涨后不同于2008-2010年提价后遭遇2012 年行业调整的震荡此次提价及相关配套的市场政策表现出了茅台与五粮液超强的市场“控制力”市场尽在其掌控之?#23567;?/p>

                  茅台五粮液提价后新的价格空间空出作为高端性价比产品的替补次高端再次得到“行业价格竞争格局”变动带来的巨大发展机会与此同时一大批有理想有干劲有实力的企业准?#24178;?#33267;已经开始行动跟随步伐顺势上涨或者推出一些新品战略化布局次高端产品线布局

                  ?#26377;?#25104;宏观环境与行业背景来看上一轮发展机遇是我国经济上行阶段全价格带“百花齐放”这与“政商务发动机”的推动联系十分紧密次高端产品乘势壮大形成了“名酒次高端”竞争格局

                  十九大之后中国经济形势将“突破更好”十五年的时间中国将全面超越美国成为世界第一大国无论是?#21496;GDP还是国家级GDP国家将围绕着这一战?#38405;?#26631;进行一系列的改革措施与配套机制中国的经济尽管体量比较小但增速很快美国经济尽管速度慢但体量依 旧很大在这样的差距下中国要赶超美国就必须快跑十年而且每年的速度和活跃程度要保持较高水准因此中国经济将会出现有节奏的快跑五年左右时间用于调整和?#26469;?#29992;十年的时间加速前进大概十五年的时间把中国带向世界第一大经济强国由此我们预测中国将迎来十年高速的经济增长期其?#27604;?#31243;度和增速会恢复或者超越 20102011年的速度这是一?#20449;?#26029;的源头与基础

                  不难看出本次次高端形成在经济低速发展下行压力较大的阶段一方面面临限制“三公”消费带来的不利因素另一方面则伴随着白酒消费升级和中产阶层兴起带来的天时地利人和“利好”因素其产生的结果是次高端产品的发展的“群众基础”之雄厚堪称空前其对整个白酒行业的调整?#27492;?#24433;响极其深远并造就白酒次高端增长新机遇

                  在 2016 年下半年苗头出现后2017 年成为新次高端大战元年而随着2018年茅台五粮液零售价格向1499元1099元纵深挺进高端产品对次高端300—500元价格带封锁已经完全打开预计留下的巨大发展空间还会?#20013;?#25193;大2018 年成为了次高端大战全面爆发之年

                  在这场大战中全国化品牌剑南春水井坊沱牌舍得等次高端品牌与区域强?#30772;放品?#38451;王老白干霸王醉景芝花冠等成为受益者有望晋升或稳定在此轮次高端品牌阵营实现突破式发展到2017年底?#36234;?#21335;春水井坊等整体定位 300-500元价位品牌业绩弹性开始显现而区域龙头由于次高端收入占比较小相对于整体 业绩弹性贡献较小市场不关注;但单看次高端价位2017年区域龙头的产品增速不逊于全国性名酒收入增速均在5 0%以上

                  2018 年当更多拥有成熟管理和营销优势的区域龙头意识到行业新趋势和发展?#36739;?#20043;后在资源和营销模式上倾?#20445;?#37027;么由企业主导的主动性消费升级就开始显现加速次高端的增长

                  与以往次高端发展态势不同本轮次高端呈现出了前所未有的分层次多品牌增长格局参与企业也更为关注内在的匠心与技术含量而最为显著的不同点还在于本轮次高端不再是配角而成为了白酒核心战场之一肩负着白酒终极“排位战”重任

                  本文的立足点就是通过“新”“心”“芯”三个不同维度探?#30475;?#36718;次高端大战涌现的新现象对行业的重要性等问题分析走在前面的企业如何?#36153;?#27425;高端“里子”的希望能由此揭示出此轮次高端大战爆发的来龙去脉等众多关键点给行业一些新启?#23613;?/p>

                  二?#21191;?#37202;争霸看次高端市场新风口

                  6月2日花冠鲁雅香未来三年绽放计划?#40644;?#20809;承担着花冠从20亿元俱乐部冲击 50 亿元阵营重任的次高端之作鲁雅香“破茧”之路水落石出花冠集团董事长刘念波透露为了做鲁雅香型花冠几乎拿出了所有的陈酒?#19994;住?#32780;?#26412;?#27491;一堂董事长杨光则高度评价“鲁雅香品类推出的最大意义就是为鲁酒在新一轮全国酒业的竞争中争得了话语权”

                  当下鲁酒“王者争霸”初现端倪与花冠同处齐鲁大地的景芝也同样将突破的关键点放在了次高端景芝酒业董事长刘全平曾表示“冲击百亿景酒目标振兴山东白酒产业景芝已经准备好了”这里的准备可浓缩为欲以一品景芝·芝香这支产品来实现强占次高端价格带不仅如此鲁酒省酒王者另一有力竞争者国井集团同样也在布局次高端2017 年末国井集?#30424;?#20986;百亿目标董事长赵纪文表示“确保 2022年实现中高端产品销售收入占比 70%销售收入过百亿”花冠景芝国井谁能居上?这还有待时间来给出答案但是有一点可以肯定同样是鲁酒做次高端如今和上一轮次高端窗口期的区别大了

                  (一)鲁酒主动出击次高端

                  黄金十年期间鲁酒企业挺进次高端多为被动涉猎而随着 2018年次高端大战全面爆发鲁酒企业更多展现出来的是主动介入这种主动性主要来?#20174;?#20197;?#24405;?#28857;

                  第一市场需求的变化理性消费和消费升级影响下大众对于次高端的市场价格接受程度在提升同时当下的次高端很有可能就是未来的大众消费品这使得企业热衷于占位次高端

                  第二区域整合趋势越来越明显在次高端价位段形成市场上的强势占有对企业的发展来说有较大的战略意义甚至对于一些企业来说是影响生存的也促使了区域企业要发力次高端

                  第三一线名酒上调价格为鲁酒这类区域性品牌次高端产品价位区间留出了空间一定程度上给了强势鲁酒品牌发展机会乘势而上是今年鲁酒次高端产品得以从容发展的客观环?#22330;?/p>

                  (二)鲁酒次高端更重“里子”

                  此前鲁酒企业做次高端时有趁行业大势好打算趁机捞一笔的也有为弥补市场营收?#20808;?#21475;而向次高端转移的虽然目的各不一样但是只重市场建设抓短期营收却如同一致而本轮鲁酒企业挺进次高端多是迫于品牌建设需求而进行的因此不仅产品从过去的做面子到如今更?#38750;?#20570;里子就连营销策略也从过去的重市场到如今的市场与品牌并重

                  从 2012 年开启的行业深度调整期部分企?#30340;?#21183;而上在山东市场的影响力越来越大而部分企业的市场?#27573;?#21364;在渐渐缩减甚至有一部分企业已经消失因此在当下的市场环境中出于整合发展的需要企业做大品牌影响力在发展过程中有至关重要的作用在挺进高端受阻之下占领次高端自然成为了企业获得突破的关键点

                  事实上从今年主流鲁酒企业的表现来看发展次高端不仅仅有对产品生产质量的考量更需要在产品市场推广策略方面有更细致的规划鲁酒领军企业景芝花冠的表现之所以尤为明显就在于其次高端产品在全省化布局中发挥的至关重要的作用

                  从产品来看当下鲁酒次高端产品更注重加入本地文化元素以及放大企业品牌元素而不像过去那样跟随名酒特点生产产品更多的是模仿而非创新比如一品景芝·芝香就在重塑“中国芝香一品景芝”品牌识别;趵突泉泉香系列既突出了泉城本地的地域标签又有企业本身的泉文化元素?#30001;?#20135;品形象加大了在争取本地消费者方面的优势;而花冠鲁雅香将?#21491;白?#30524;于“鲁”在山东区域发展的同时依托地域特色向省外市场拓展

                  从市场渠道来看鲁酒此轮发展次高端市场操作方式非常实际充分发?#21191;?#37202;品牌的实际优势例如发挥地缘优势引入本地的商务资源注入次高端产品的市场发展中;发挥地理优势把本地终端商以及核?#21335;?#36153;者互动活动搞活;发挥本地文化优势通过企业组织的一系列活动引起本地消费者的文化共鸣以此来带动产品动销虽然一线名酒企业当下在鲁酒次高端价格段上也开始发力但是通过多种扬长避短的营销措施鲁酒领军企业的市场发展还是赢来了显著提升

                  从营销推广来看不仅为自己的产品举行多场发布会以“多点”带“全面”发展而且配合多场地推活动调动经销商以及消费者的销售和消费积极性以鲁雅香为例就运用多种形式的推广活动形成对企业品牌建设推动以及市场销售带动在实质意义上推动企业向前发展

                  (三)次高端风口已经到来

                  当下的山东市场次高端产?#20998;?#22810;竞争也尤为激烈不仅有传统的次高端名酒强势压?#24120;?#19968;线高端名酒也纷?#33258;?#29992;其系列产品来挤压山东市场?#27604;?#35475;死?#27425;?#26681;据地市场的本地鲁酒领军企业出于战略意义的衡量也在加足马力奋力争取三大势力拉开了山东次高端之战而竞争的白热化也让齐鲁市场更加精?#30465;?/p>

                  而放眼全国“次高端”之战不仅山东一个战场而已经蔓延全国了次高端也成为行业的热门关键?#30465;?/p>

                  那么什么叫做“次高端”呢 ?新食品认定的次高端指的是在高端白酒 ( 如茅台五粮液国窖 1573)价格之下的群体其价格的上限是高端白酒的价格下限却又高于区域白酒品牌而放在当下阶段也?#19978;?#20041;的理解为次高端就是价格介于水晶瓶剑南春和国窖 1573 之间的白酒大单品

                  对于次高端的内涵和外延诸多行业领军人也给出了各自的诠释

                  汾酒销售公司总经理李俊认为白酒行业的次高端可以定义为三个部分品?#21697;?#21495;大单品规模价格划分;而次高端呈现机遇的原因是消费升级消费理性和酒企转型酒企回归

                  郎酒销售公司郎牌特曲事业部王延龙认为次高端有三点至关重要“第一品牌是核?#37027;?#21160;力;二?#20998;?#26159;根本保证;三消费培育是关键要让消费者切身体验认可?#20998;剩?#36873;择品牌”

                  陕西西凤酒营销有限公司总经理任伟俊认为未来对于次高端市场的争夺主要聚焦两方面一个是地面一个是空中!所以除了传统传播手段外还必须通过多元化的渠道来抓取次高端人群?#19994;?#19982;潜在消费人群的沟通方式

                  酒鬼酒公司副总经理李明认为中产阶级消费升级催生次高端市场新风口的来临次高端市场?#23545;?#19981;止一千亿所以当今白酒行业发展的趋势就是满足次高端市场新风口的新需求他同时指出次高端就是更加?#38750;V分省?#20010;性的产品

                  河南仰韶酒业有限公司董事长侯建光认为匠心是决战次高端的必胜武器在全国名酒下沉区域名酒升级产品供给过剩的竞争环境中构建次高端产品营销生态方为出路

                  三成功者启示

                  抢占次高端成为省酒龙?#35775;?#21462;得突破的关键点;同样冲击次高端占领大众消费升级的新高地也成为名酒企业的新战略自 2016 年以来水井坊臻酿 8 号洋?#29992;?#20043;蓝品味舍得水晶剑南春等次高端单品销售保持较快增速;此外茅台五粮液等一线酒企的系?#33455;?#21644;省酒次高端也取得了明显增长;而3月19日舍得酒业改制以?#27425;?#19968;推出的舍得战略新品“智慧舍得”正式上市计划通过3年时间将其打造为600元价位段的代表性产品更?#25250;?#29260;次高端名酒企业在此领域的布局

                  四次高端成长背后的逻辑是什么?

                  从全国一线名酒到区域名酒如此多的企业又已涌入次高端之争其背后究竟有何战略思考呢?次高端又将迎来何种发展呢?

                  (一)转型与升级下的发展大势与拐点机会期来临

                  张瑞敏说过?#22909;?#26377;永远的企业只有时代的企业新时代的白酒价值必将诞生新的文化和消费逻辑谁能在这个时代抓住次高端的新机会未来的胜利就属于谁?#26377;?#22788;看抢占次高端是眼前策略性的成功;从大处看次高端是一种大战略的达成因此次高端是新时代白酒品牌又一次新机遇并且是顺应宏观大势的

                  1. 经济增长与发展政策转型

                  2017 年中国实现国内生产总值(GDP)82.71 万亿元同比增长 6.9%我国经济总量首次突破 80 万亿大关社会消费品零售总额达到 36.6 万亿元增长 10.2%;年度最终消费支出达到 43.5 万亿元最终消费支出占国内GDP 的 53.6%全国?#29992;?#24681;格尔系数为 29.3%进入了联合国划分的 20%-30%的富足区间同时十九大召开标?#23616;?#22269;特色社会主义进入了新时代中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾中国将朝着以创新服务和内需为动力的经济发展模?#38454;?#22411;中国将迈上更高质量更?#34892;省?#26356;加公平更可?#20013;?#30340;发展道路必将引领中国从经济大国迈向经济强国

                  2. 互联网化社会及其新文化形成

                  随着新群体成为社会主力移动互联网的全面普及深化内容经济和网红经济不断的释放着巨大的威力2016-2017 两年?#21592;?C 店“双十一”前十名最少一半是“网红店”张大奕2016 年双十一实现 1.4 亿销量口才辩论节目奇葩说?#20013;?#22235;季热播网络综艺第一单期最高1.8亿播放量平均3000万+播放量/期十里?#19968;P?#30446;前为止最火爆网剧累计播放量超百亿次除了捧红了一票明星还催生了一款“?#19968;?#37257;”的酒类产品使得全行业为之着迷互联网的普及催生了全新的互联网社会及其文明与文化

                  3. 社会主导人群更迭与社会意识转变

                  随着新世纪20年代的即将到来中国社会中坚力量主导性人群已经从 6070 全面交接给8090人群而8090作为农业国家中的真正的第一代原生都市化群体从精神态度价值观到生活方式消费观念都具有完全不同的特征会对中国社会的整体意识和价值观带来全面的影响相应的企业的营销模式与品牌沟通也将必然进入新的层次才能适应社会的变化

                  (?#35745;?#26469;源网络如有侵权请联系本站)

                  从白酒行业线上的消费数据显示2017 年80后超过70后成为了白酒消费主力白酒消费中80 后占比为42.1%70 后占比 29.4%90 后的白酒消费量占比为 23%线上数据也佐证了白酒消费主体的更迭趋势

                  4. 国家政策机会与拐点

                  十九大一系列政策未来几年有望加速落实国企改革金改医改铁改教改文改等一系列改革势在必行这将催生未来中国最大的产业机会同时中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾以及拉动内需为新的增长发展方式这两个大主题决定了改革必将释放更多产业红利改到哪里涨到哪里不改就是最大的问题!

                  5. 中产崛起机会与拐点

                  中国经济消费动力正在迅速升级为中产阶级生活方式中国中产阶级家庭数已经占到全球9%消费量已经占到全球的 6.1%且增速惊人中国中产阶级家庭年均增速达 15.1%消费增速达21.4%此外土地收益的分享可能带动部分城市郊区农村消费潜力增长新兴中产阶级必将创造新的消费理念市场这将彻底颠覆过往的消费市场格局不顺应未来新的市场理念的企业都将被淘汰!

                  6. 金融政策机会与拐点

                  新金融需求大爆发目前中国家庭可支配可投资资产达92万亿人民币但金融资产占比不到 6%目前金融创新从存款转移出去的理财产品高达10万亿货?#19968;?#37329;近1万亿以银行为代表的间接金融占比在快速下?#25285;?#20154;民币国际化快速推进将进一步推升新的金融需求!

                  7. 新兴产业机会与拐点

                  移动互联网颠覆一切产业目前中国移动互联网用户数达到PC互联网用户数4倍以上互联网摧毁了以信息不对称获取利益的盈利模式依靠信息垄断的商?#30340;?#24335;难以生存预计 2020 年整个互联网?#20309;?#30340;总量可达到12至19万亿元

                  (二)白酒行业发展大势使然

                  中国经济未来将是一个强计划的不断转型的经济发展方式十三五阶段中国经济结构产业结构都会处于一场大变局之中过往业绩出众的企业并不意味着能在未来胜出甚至过往成功的要素在未来会成为失败的根源而只有顺应大势不断创新求变的企业才能走向未来只?#20998;?#21033;润固?#38454;?#23553;的企业都将会显得力不?#26377;模?#26356;会在?#28120;?#19981;决中成为温水中?#24674;?#30340;青蛙!

                  (?#35745;?#26469;源网络如有侵权请联系本站)

                  1. 宏观形势的判断

                  宏观经济的“三大基础引擎”国家宏观经济全面飘红第三产业比重上升人口结构变迁将在宏观层面促动大消费红利长期向好这也必将在未来 5 年时间里影响酒水产业格局

                  (1) 国家经济全面向好对消费依赖度增强

                  随着经济转型的深入投资增速下?#21040;?#26159;长期趋势中国经济已从?#38750;?#39640;增长步入?#38454;非?#39640;质量阶段在?#35775;?#32463;济?#27492;?#27493;伐有所放缓人民币升值的背景下出口增速会有所下滑对 GDP 增长的贡献也会减少在这种背景下中国经济对消费的依赖度会进一步提高

                  (2) 经济转型中第三产业上行是必然趋势

                  金融和地产占比的下?#25285;从?#20102;让中国经济?#30740;?#21521;实的举措有了明显成效?#20013;?#24615;的金融监管的力度不减?#36234;?#20250;有资金退出金融领域这对提振消费或是有利的

                  (3) 人口结构的变化会导致消费上升

                  人口结构变化对促进消费会体现在两个方面一方面随着人口老龄化程度的不断提高?#29992;?#20648;蓄率会缓慢下?#25285;?#28040;费率会相应提升;另一方面中国?#29992;?#25910;入按年龄?#20301;?#20998;“6070后”群体在保健养老休闲娱乐等方面的消费势必会增加;“8090后”的信用消费及享受性消费将?#20013;?#36208;高

                  2. 三大不可逆趋势的挑战

                  基于宏观发展大势背景看待酒类行业需要酒企高度关注且会高度影响酒企发展战略的起码将有三个不可逆的趋势

                  ١白酒中高端产品发展趋势不可逆谁在未来的发展中抢占中高端价格段谁就能获得?#20013;?#21457;展的一席之地;

                  ڡ是白酒品牌化竞争的发展趋势是不可逆的谁的品牌价值更高谁的品牌在消费者心灵份额更大更重谁就会获得较大的发展机会;

                  ۡ就是消费群体的整体迁移与生活方式的改变不可逆谁率先掌握和理解了这一趋势的意义谁率先顺应群体变化实现了品牌再定位并能快速的在新群体中抢占心灵份额谁将会成为未来的王者

                  (?#35745;?#26469;源网络如有侵权请联系本站)

                  3. 对应行业的三个发展机会

                  白酒产品创新和价格定位将领跑“竞争方式”白酒行业次高端高速扩容和快速增长过程中也是产品与价格分化细分的过程这将带来更多的产品生存空间和价格定位空间而产品竞争和价格占位将是酒企最终的战略冲刺目标其中产品的创新与认同会成为品牌实现的基?#23616;?#25745;而价格段与价格点的占位竞争会是在这场次高端竞争?#33455;?#28966;战略与差异化竞争的根本失去价格的明确定位就意味着会失去消费选择就会被排除在消费决策圈之外所以占领价格段实施市场细分将是次高端增长过程?#33455;?#20225;的发展机会!

                  营销模式和分利机制存在“重构基础”随着互联网技术的发展以及商?#30340;?#24335;在竞争中的不断演进扁平化去中间化社群化小商化等营销概念和模式被实施被印证同时互联网带来的信息便利支付便利与物流便利人场物及信息的高效链接与经营方式不断创新深化都为酒业营销模式与分利机制带来了更多创新可能而品牌和渠道较为弱势的酒企在未来的竞争中通过营销模式和分利机制的创新重构必将为这个行业带来创新竞争的力量并为这个行业的格局带来变数谁率先实现了这种创新谁可能就会成为行?#30340;?#30340;黑马

                  互联网化的推广与应用是主战场毫无疑问现在我们正在走向一个万物互联的数?#20013;?#29699;时代人们?#32469;?#21018;?#25112;?#21319;为社会主导力量的80后90后人群对互联网的依赖越来越高甚至已经成为最日常最主要的生活方式从这种现状趋势上来?#25285;?#26410;来的品牌推广和营销工具将大部分通过互联网来实现换句话?#25285;?#20154;在哪里人在哪里活动在哪里获取信息那么品牌的机会就在哪里所以互联网推广和链接将是未来品牌竞争的主战场

                  (三)酒企战略走向的驱动力决定

                  酒水市场的“内外两大驱动力”将是酒水企业转型的核心要素也会是构成酒水企业?#20013;?#21457;展的重要战略选择与核心战略机会这两大驱动力分别为“市场驱动力”和“自身的驱动力”

                  1. 来自外部的市场驱动力

                  酒水品牌集中度会进一步增强品牌升级加速与终端业态的升级将放大多种价位段产品市场驱动力这种背景下价格锁定是唯一战略命题而模式的创新则带来更多机会

                  (?#35745;?#26469;源网络如有侵权请联系本站)

                  (1) 从价位看

                  品牌集中度的强度是关键决定了酒企的市场行为产品高端化与结构化升级3年内前20名的白酒企业的销量会占到全行业销售总额的 60% 以上在存量经济主导下消费品的销量增长空间将越来越有限行?#30340;?#30340;众多企业必然会出现分化现象强者恒强优胜劣汰因此酒水企业的发展高端产品的占有量必然成为实力酒企发展的内在驱动力稳定的占有价格段是最终的战略实现形式

                  (2) 从区域看

                  国民收入提高品牌升级将拉动消?#30740;?#27714;三线城市将成为酒水品牌发展重点2017年全国?#21496;GDP达到9100美金消费升级趋势愈?#29992;?#26174;三线城市的消费升级将是重要表现酒水企业品牌升级将进入全面快速发展阶段无论从品牌定义文化标签产品形态消费群体化组织传播形式推广体系等都将成为重点工程之一竞争维度将从渠道商业的发展性竞争转向品牌一体化竞争

                  (3) 从终端看

                  新零售的?#27604;٣?#24102;动酒水行业的新一轮增长

                  ١增速变大

                  餐饮行业已经连续3年8%左右的增长而2017年突破性的达到12%餐饮行业高增长其一得益于消费结构升级的红利;商务宴请的频次在规模性提升餐饮市场的全面升级与?#20013;比٣?#23558;在未来很长时间拉动高端酒与品牌化产品的增量实现

                  ڡ小商升级

                  随着新零售体系的成熟小商群体正?#32467;?#36215;既有零售体系不同程度的实现了规模化的升级与被改造在互联网的结合上更加紧密数字化智能化程度日趋完善用户体验与生活轨迹式服务将大幅提升经营业绩酒水产品天然的渠道属性必将迎来新的发展空间

                  2. 来自内部的自身驱动力

                  创新与效率竞争品牌集中度大幅提升的直接?#20174;?#23601;是竞争?#23616;?#21457;生质的变化资本的力量变强生死战歼灭战是不同量级酒水企业的“打法”与“节奏”但核心是“抢占”在“总量下滑”的市场和“总量减少”的人群酒水行业相较比较传?#24120;?#28192;道效率和组织效率仍旧?#33455;?#22823;提升空间因此通过创新模式与合作机制还有很大想象空间而且?#34892;?#20225;业较大企业而言具有较高操作性

                  品牌化管理能力酒水品类作为“中国特色”的存在必须完成中国?#23601;?#29305;色且具备消费者互动性的品牌文化建设才能?#34892;?#25512;动酒水产品完成真正的“心智占有”高端产品须更加精准化十九大报告中两次提到了传统文化文化振兴文化?#27492;?#25991;化价值观的统一形态对于当下的环境和未来尤为重要酒水品牌天然具备中国特色文化属性并在之前很长一段时间里做了大量积极的积累中国大国崛起是时代必然世界化语言的文化输出将是核心中国的高端品牌将?#24615;?#36825;一使命

                  (?#35745;?#26469;源网络如有侵权请联系本站)

                  因此越是高端酒水品牌越要建立属于“中国?#23601;?#33258;我特色消费互动”的四位一体的品牌文化但同时这种文化要具备国际化的语言与消费者互动属性中国特色的文化必须要具有与世界文化消费者个体的交互交换能力

                  营销模式创新能力营销模式创新的核心是以分利机制为核?#27169;?#24314;立“厂商消费者”一体化关系回顾百年营销变迁每一次营销模式的升级与融合无一不是对“资金使用效率”提升进行着孜孜不倦的优化与变革随着品牌竞争的加剧互联网经济的高度融入消费者生活轨迹的巨大转变加之传统酒企在市场费用与商业投入上的“天花板”触顶其

                  竞争的根本已经从“系统性的竞争”转向“创新式竞争”这是由行业变迁所决定的行业越成熟对于第三产业的依赖越高“创新红利”是第三产业发展的基础也是当下中国经济获得增速的核心

                  因此新食品认为营销模式的创新与“新营销”的全面导入是每一个酒企壮大自身抑制劲敌的最佳战略战术选择而通过互联网工具的适配性应用在分利机制上完成重构将是放大“新营销”价值的关键一环它是进行“厂-商-消费者”关系重塑的核心

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                  五行业大势展望与竞争预期

                  随着 5 亿规模的中产阶级新时代的深入以及茅台五粮液国窖的涨价都为次高端市场预留?#21496;?#22823;空档机遇而水井坊等次高端品牌的高速增长也在印证这一市场的增势杨光甚至指出次高端将成为2018现象级战略而对于区域级省酒品牌来?#25285;?#21482;有不断拉高品牌档次谋求全新“定价权”才能获得突围空间和机遇因此未来名酒高端品牌的下延竞争;省酒聚焦品牌的聚焦竞争;区域低端品牌的上延升级将成为主流趋势

                  (一)茅台必然?#20013;?#28072;价并带来更大的次高端空间

                  茅台的每次提价都带来了酒业大盘的扩容每次都是白酒业的狂欢;做行业大蛋糕一定是由上端启动的只有上端提升才能带来整个行业的扩容——就目前的茅台售价来看比较白兰地干邑产品红酒里面罗曼尼?#26723;ۡ?#25289;菲还有一些动辄数万元一瓶的膜拜酒来?#25285;?#36824;有较大的价格提升空间未来白酒行业主流单品的天花板可能会达到3000-5000元甚?#31918;?#39640;这将给次高端留出更多的发展空间

                  (二)泛全国化及区域龙头酒企次高端发展?#20339;?/p>

                  当前周期下次高端对于地产酒来?#25285;?#26159;最后的发展契机抢得一席之地则生未能奠定次高端地位则亡所以对于地产酒来说这是一次决定生死的周期不加速发展就是认输的过程所以地产酒本身也需要借助之前政商消费市期的市场积累和占有率存量优势继续加大市场占有率的巩固

                  未来十年会是全国名酒品牌霸权与侵略的十年对于地产酒来?#25285;?#38656;要依托存量优势加速发展来抵御全国名酒的进攻今世缘仰韶古井贡……这些品牌如果在未来十年保持当前的?#20013;?#22686;长未来一定会成为实实在在的全国性次高端名酒!

                  (三)次高端竞争是白酒终“排位战”

                  当前的白酒市场正在走向品牌开放竞争的新生态中而这是白酒行业最终的竞争方式与发展周期即以品牌竞争与市场抢位竞争的周期过往行政干预下的市场抢位方式已全面失效失效后的市场盘面一地鸡毛品牌与产品的市场座次呈现?#38485;?#21644;不合理局面?#32469;?#27425;高端需要新一轮的排序和盘整(去“三公”消费后300 元以上品牌数减少 80%+, 剩下全国化十亿元以上品牌不到 10 个地产酒缺乏品牌支撑退出次高端价格带供给收缩显著)

                  当下这个过程需要各个品牌进行重新的竞争与市场再分配能者?#20808;?#32773;下在300-600元次高端这样的行业核心支撑价格带品牌集中度将逐渐提升(目前行业集中度低 CR6仅38%除剑南春和红花郎体量在50亿以上其他品牌?#25216;?#20013;在20-30亿整体体量小全国化空间大品?#21697;?#39069;之争必将激烈)

                  ?#26377;?#27714;层面消费者的?#29616;?#22521;养和阶层归类也在这个竞争过程中逐渐形成这会带来较长周期的品牌鏖战和消费者归位也会带来较长时间的次高端发展当次高端市场各个品牌完成市场抢位和消费者归位之后这个周期即发展成型进入稳健成长阶段根据券商?#33455;?中金)预计到 2021 年留给次高端龙头在该价位新增需求将达到近1000 亿元预期将诞生多个百亿级新品牌巨头

                  (四)次高端品牌排序是场消耗战

                  在价格点与品牌价值实现十年磨一剑将是次高端酒企正确的态度也是唯一选择从过往中高端品牌的打造与最终被认可的规律来看要成就一个高端品牌获得消费者的最终承认和认可均需超过 10 年的品牌定位沉淀;任何不超过 58 年次高端价格点的坚持与坚守都会成为淹没在酒业历?#20998;?#30340;噱头产品成为过往云烟消费者接受一个产品的价格与价?#25285;?#20134;需要这样的时间形成潜移默化的?#29616;?#20064;惯过去水井坊舍得国窖等无不如是

                  (五)规模化运作离不开巷战

                  1. 从消费人群来看次高端人群比较难服务因为人群构成复杂产品选择多要求还高不像高端酒产品简单对手少

                  2. 从竞争角度来看次高端价格段是 300-800 元但 500 元是分界线区域龙头应力打 500 元?#38405;ڣ?#19968;线名酒则不能低于 500 元价位基于未来自己与对手?#21592;取?#28040;费者的接受度

                  3. 次高端价格宽度之大运作空间之大决定?#21496;?#31574;难度价格段位拉升不大则意味着与原来没区别如衡水老白干五星与二十年的?#21592;?价格段拉升过大则容易滑落如泸州老窖特曲与洋河天之蓝的?#21592;x?#22914;为彰显个性需投入成本大则无效

                  因此次高端这个价格带的运作要求很高与高端酒和大众酒均不相同涉及消费者组织模式等各个层面在名酒巷战加省酒巷战的当下巷战成为是实现营销对抗的?#34892;?#20986;路次高端的巷战法则可归结为终端巷战+商务巷战+政务巷战+引领巷战其中终端巷战是优质终端资源及终端背后资源抢夺政务巷战是企业盘中盘深度创新深度运营政务巷战是地政资源的适度互动确保适度引领引领巷战聚合消费动力克服消费引领碎片化

                    关键词酒类营销 营销技巧 次高端  来源糖酒快讯  钱小军
                    (责任编辑?#33796;抢?
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