所在位置佳酿网 > 酒类营销 >

                  观察小米模式 得出关于酒类运营的几个想法

                  2018-09-29 08:01  中国酒业新闻  佳酿网  字号  参与评论  阅读

                  简介小米公司成立于2010年4月2011年6月发布旗下首款智能手机小米1当年出货量30万台销售额5.5亿2017年综合出货量9240万台营收达到1146亿元

                  从无到有从小到大从弱到强从0跨到千亿规模小米只用了七年时间这个奇迹对于正在经历阵痛的中国大多数区域酒企应该有所启发当然对于个别酒企也一样受用毕竟一位伟人曾经说过

                  “ “即使我们工作取得了极其伟大的成绩也没有任何值得骄傲自大的理由虚心使人进步骄傲使人落后我们应当永?#37117;?#20303;这个真理”——毛泽东”

                  (图片来源网络如有侵权请联?#24403;?#31449;)

                  第一部分超高性价比是怎么实现的?

                  1产品品?#25163;?#26159;基础成?#31350;?#21046;才是核心;

                  很多酒类产品把自身的概念堆砌的非常繁杂试图通过概念的叠加与背书的不断外延来支撑自身的价格定位这样的做法是非常冒进的因为

                  没有对标就没有价格没有价格优势就无从谈起性价比

                  举个例子许多区域酒企的酱香型白酒上来就对标茅台强调自己的品?#26102;?#35777;想打造“花三分之一的钱喝茅台”这样的“超值”概念这样的酒有的酒质确实好但是消费者认可500元售价吗我想肯定不多为什么?因为从消费者角度来说其根本与茅台不在一个心智维度里前面说过没有对标就没有价格这就是“对标失效”

                  那么一款酒如何才能让消费者觉得性价比高呢?肯定不是单纯价格的相对高低对于酒类产品而言酒是拿来喝?#27169;?#20013;国人喝酒是一种社交方式所以酒类的“性价比高”主要指的?#24378;?#39564;价值要高

                  从消费者角度来说酒类产品的可验价值包括品牌概念是否有吸引力产品包装价值感是否突出产品使用属性是否优秀身份表征作用是否明显等简单来说就是喝这款酒能不能强化消费者情绪与其扮演的社会形象

                  对于大多数产品而言以上这些都是要花大钱的所以很多人说酒类销售的关键是定价定价在很大程度上决定你有多大的操作空间(前提是必须在合理价格区间内脱离自身产品价格带的所谓大空间大利润是没有意义的)

                  再加上中国酒类产业“高货值长链条高库存慢周期”等特征所以总结来看企业经营层面解决品质问题只是基础成?#31350;?#21046;才是核心竞争力只有解决了成?#31350;?#21046;问题才能够预留足够的弹药也才能更加从容的面对竞品的进攻

                  强调一下这里的成?#31350;?#21046;并不是单纯的指产品生产成本它还包括企业的经营成本时间成本?#21462;?#23567;米手机的前期成功其“社群营销”“渗透定价法”“高周转”“快迭代”都是为了解决成?#31350;?#21046;问题进而完成对于市场的规模占有再反哺产品价格打造商?#24403;?#22418;

                  2产品价格优势要解决消费者自我说服问题;

                  小米为了解决?#22270;?#25152;带来的廉价感提出了“发烧友”“网络直销”等概念虽然消费者背后的真实购买动机还是受到小米?#22270;?#31574;略的影响但是通过“心理说服”在一定程度上缓解了消费者的购买阻力促进了产品的销售

                  对于大都数酒水消费者而言本身消费场景固定购买目的性较强品牌偏好不明显;对于大多数酒类产品强品牌弱价格?#21830;?#20195;性高个体体验差异大这套评价体系非常的主观与多变这就要求产品设计时需要更加精准的洞察消费者的真实购买动机解决消?#30740;?#29702;障碍

                  简单来说就是企业要给消费者一个说服自己掏钱的购买理由这个理?#19978;?#24615;的是品牌?#36866;¡?#20215;格定位产品包装市场认知情感诉求等本质上还是性价比你会买茅台的原因是因为别人知道并且认可茅台的价格

                  第二部分?#21512;?#36153;习惯是怎么养成的?

                  (1)完整的产品线是解决购买频次的基础;

                  小米手机成功后通过手机周边与智能?#24067;?#26500;建了初步的消费链提高了品牌的复购频次因此才保证了整个小米品牌系统的稳定与发展

                  对于大多数酒类消费者消费习惯=经济承受能力x购买频次x产品用途

                  司马迁有言仓廪实而知礼节衣食足而知荣辱所有人都是经济人这是现代社会的基本假设前提

                  当代社会信息更迭速度快生活方式日新月异消费者的品牌?#39029;?#24230;非常低酒类的“渠道锁定”成本越来越高消费者的改变成本却越来越低这些都导致酒类消费市场必然走向开放与多元

                  伴随着酒类消费向低?#30331;?#21183;与品牌品质化转变市场教育将会更加强调消费主权企业的主要销售任务是帮助消费者降低消费选择成本一旦品牌势能建立就要求企?#24403;?#39035;提供足够多的产品来拓宽选择空间来满足不同消费者不同的功能性场景化情感化的消?#30740;?#27714;

                  从企业实践的角度来看这也是大多数企业规模化后解决?#20013;?#25104;长性的必然选择相对应的“大单品战略”只不过是某些企?#21040;?#20915;品牌传播与市场份额的阶段性策略是一种“聚焦思维”下的激进方案并不是包?#20255;?#30149;的良方

                  (2)主导产品是完成建立品牌联系的最佳载体;

                  小米手机就是小米品牌的主导产品也是品牌核心形象小米也是通过小米手机的“性价比”初步与消费者建立了品牌联系

                  把消费者的企业品牌认知强行通过传播与推广聚焦到某一支产品上面这就是大?#39029;?#35828;的“品牌产品化”对于大多数酒企这是解决有限的企业资?#20174;?#26080;限的细分市场这对矛盾的妥协方案

                  从品牌角度来说品牌产品化对于多数企业快速构建消费者认知完成品牌概念输出的有效手段之一对于大多数酒企酒类这种流行性产品只有撬开消费者的嘴产生规模效益才有经济价值这时候主导产品由于其“标准化统一性?#20013;?#24615;重复性”就显得至关重要

                  “ 从来没有一款酒是卖起来?#27169;?#25152;有的酒是?#32469;?#26469;的——酒和尚”

                  第三部分酒类产品销售如何保证快速成长?

                  (1)新品入市必须要拥有“轻战?#36816;?#32500;”;

                  所谓的“轻战?#36816;?#32500;”不仅仅指市场投入小而是说企业在市场资源获取效率要高成本要低对于竞争强度大渠道壁垒高消费者教育程度高的“两高一大”市场与价格带要慎重进入“轻战略”要求企业要在成?#31350;?#21046;资源管控方面拥有领先优势进而支?#29260;?#19994;的中长期市场投入

                  对于酒类这种社交型产品“重战略”的企业看似稳健但是实际上包袱太重增速有限“轻战略”不仅船小好调头而且由于?#32454;?#30340;增长率能够在高速成长中规避许多经营管理问题在这个瞬息万变的时代走得快才能获得进一步发展的先机

                  如果把市场竞争比喻成“百米赛道” 90%企业都是倒在了最后10米最后10%冲过终点线而后面又是一万米长跑所以新品上市一定要“轻”

                  当然由于不同企业的不同规划定位轻与重之间也只是相对而言并且所有战?#21592;?#39035;服务于企?#30340;?#26631;因此没有绝对的优劣特此?#24471;?/p>

                  (2)酒类产品?#20013;?#28909;销的前提是?#24405;?#20540;创立;

                  中国酒类产品正是因为满足了中国社会各阶段的消费价值需求才能够发展到现在的规模但是我们要清晰的认识到社会价值观是在变化?#27169;?#29305;别是中国经济高速增长结束后整个社会进入通胀期导致消费不振这些都将深入的影响“消费理念”给中国酒类销售提出了新的挑战

                  价值创新的关键是“利益出发点”的转换如果说传统酒类经营是以“我利益”为出发点来发展?#27169;?#37027;么很快整个社会就会进入“他利益”时代

                  “ 利他指是为了使别人获得方便与利益尊重他人利益的?#24418;?#20986;于自觉自愿的一种利他精神的有益于社会的?#24418;?rdquo;

                  人们通过采取?#25345;中?#21160;—方面满足了自己的需要一方面又帮助了别人

                  小米通过“小米商城”“小米有品”等生态链企业与品台的建设完成了目标消费者的生活品质改善与自身经济效益的统一对于中国很多酒企来说也已经不仅仅是卖酒很多进入行?#24471;?#20307;电子商务公共服务区域物流农业深加工旅游经济等领域积极参与本地化的文化与经济建设实现了“他利益”的诉求相对而言很有?#37117;?#20063;颇有成效

                  (3)企业规模的扩张必须伴随着分权同时赋能事业部开展小?#27573;?#20316;战;

                  任何时代一个健康的社会一定伴随着一个理性?#27169;?#21253;容?#27169;?#23500;有生机的市场环?#24120;?#34429;然目前无边界跨界概念十分盛行但是我们依然要看到这只是过度细分市场的融合从整个社会发展趋势层面“?#21482;?rdquo;与“融合”并进才?#20405;?#27969;

                  在企业经营层面结合酒类分销模式的演变历程未来企业增长的模式一定是“职能上融合组织上?#21482;?rdquo;中国酒类企业面对新零售业态下的竞争环境以及多元化的需求市场必然会越来越分权通过主品牌不?#32454;?#20107;业部赋能展开小?#27573;?#30340;作战才是下一阶段中国酒水竞争的主要形态

                  消费主权时代下中国酒企的营销模式发展必然越来越贴近消费者销售链条越来越短也越来越快这种多变的竞争环境下只有通过不断的裂变与再融合才有可能实现与市场的近距离接触完成品牌的建设与消费者教育

                  小米生态“参股不控股”只获取相应的利润分成与20%股权收益主品牌通过自身平台为子业务提供品牌背书与消费流量消费者通过这些细分品类完成品牌信仰的强化可?#36816;?#20540;得酒类事业部制思考

                  所有的模式都不可能保质百病但是营销讲求触类旁通与君共勉

                    关键词酒类营销 营销技巧 小米  来源?#33796;?#39134;营销工作室  ?#33796;?#39134;
                    赺Ʊ