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                  终端动销 所有工作清单在此

                  2018-09-25 07:50  中国酒业新闻  佳酿网  字号  参与评论  阅读

                  对经销商?#27492;?#38138;货不是问题逼急眼了可以赊销铺货拆箱铺货带促销政策铺货……问题是到店里不动销怎么办?

                  动销话题涉及的体系庞大讲细节给工具讲方法三十万字未必能全面

                  此文只能精悍表达不讲具体实战细节只讲框架逻辑浓缩纲要

                  快消和泛快消行业(酒水家电建材日化……)的终端动销方法千头万绪跑不出这一纸文章

                  (图片来源网络如有侵权请联系本站)

                  理论基础冲动性消费

                  你会不会在家想好我今天去东大街往右一拐?#31995;?#22522;?#21592;?#30340;超市买一瓶可乐?

                  肯定不会走上街热了渴了顺手就买一瓶

                  不但快消品如此家电建材?#21482;?#31561;泛快消消费者都有很多终端可以随机选择

                  所以快消行业——消费者在哪里买不一定

                  有没有人进门前想好我要买一瓶加多宝?有

                  但是进门之后稀里糊涂买了王老吉为什么?

                  因为加多宝断货因为进门之后看到王老吉的堆头因为店主推荐王老吉在搞活动……所以快消行业——消费者进门买什么品牌不一定

                  原打算买一瓶可乐进门后店主说可乐搞活动买三送一结果就拿了四瓶有没有可能?

                  所以快消行业——消费者买多少量也不一定

                  ?#28909;?#28040;费者在哪里买不一定买什么品牌不一定买多少量不一定快消企业线下的销售工作该怎么做?(注意这里说的是销售不是营销产品研发形象设计品牌传播领域的事本文无暇讨论大多数经销商和销售人员在这个领域也没有发言权)

                  1买得到?#21512;?#36153;者去哪里都可能买我就要提高铺货率让你到哪里都能买得到

                  2看得到?#21512;?#36153;者进门后买什么品牌取决于看到产品的展示——我就要做好生动化

                  3听得到?#21512;?#36153;者进门后买什么品牌还取决于店内推荐——那就要做好客情让店主主推

                  4想得到买得到看得到听得到再加上广告和促销消费者就会?#35813;?#36141;买为什么前几年健力宝衰落?因为买不到看不到听不到最后就想不到为什么这几年健力宝好像?#21482;?#26469;了?因为健力宝的铺货率生动化终端拜访又提升了消费者慢慢耳濡目染就想起来喝健力宝了

                  快消人想一想我们干一辈子苍茫夜色大漠长河千头万绪浓缩一下不就干这四件事吗?

                  “买得到”的工作清单

                  壹组织保障

                  没人拜访还谈什么铺货率和动销

                  主流是厂家上终端拜访队伍直接拜访部分核心市场和核心网点

                  更多的市场和终端“逼着经销商加人加车”去拜访

                  肯定有总经销商渠道和运力覆盖不到的地方还要组建分销商队伍拜访覆盖不到的终端

                  贰终端拜访队伍管理

                  这件事快消的深度分销有庞大完善的知识体系经销商条件有限做不到CRC卡精细化管理前面的文章经销商如何用最简单的方法管好销售团队已讲过管理可以粗放但是基本管理逻辑不能破要管理员工每天的拜访量要管理所有终端的最小拜访?#24503;ʣ?#35201;做到逐?#37117;?#26680;“你在前面干我在后面看”否则终端团队肯定是跑大店老店不跑小店新店……人多车多但是满街拜访死角

                  叁终端拜访队伍?#24049;ˣ?/p>

                  前面的文章经销商管好自己的生意命根子已经讲过员工永远做你?#24049;说模?#20915;不做你希望的

                  必须有过程?#24049;ˣ己?ldquo;?#31361;?#25968;”“品项数”两个维度生意才能做大因为生意=?#31361;?#25968;乘以品项数

                  更进一步就是分享机制如何设?#35780;?#28070;分配把打工的?#36947;?#30340;业代变成创业给自己干的小老板带车承包片区市场完成销量还要做好终端表现这样能减少内耗——最勤劳的人就是还没脱贫的小老板

                  肆终端拜访损益管理

                  01拜访方式组合

                  车销成交量大但是成本高交通管制不?#24066;?#20154;货混装而?#20197;?#24037;容易在货款上动?#32440;?#29978;至卖自己的货……

                  预售拿单能把生动化做好但是不利于推新品不利于路远的乡镇……

                  电话销售最快成本最低但是活儿干得最粗……

                  经销商在区域市场如何平衡这些利弊把车销电话拜访卫星库预售拿单组合起来降?#22242;?#36865;和拜访成本

                  02线路划分组合

                  一个城市东南西北种N个业代划分片区每人管一片拿订单第二天司机送货就要全城一日游——东南西北中把整个城?#20449;?#19968;遍配送成本大大上升需要优化设计拜访和配送路线才能降?#22242;?#36865;和拜访成本

                  03店内产品线组合

                  如何通过“人员?#24049;?rdquo;“终端分级拜访?#24503;?rdquo;“产品组合促销”“推新卖贵”四个杠杆提高终端店的平均品项数和平均价——如此产出才会高配送成本才会小

                  04终端品项数和?#31361;?#25968;监控

                  快消企业最终一定会变成“互联网公司”实时更新终端数据提供?#24049;?#20381;据决策依据现在快消B2B在这件事上碾压传统经销商才是B2B对传统经销商最大的威胁

                  目前大的品牌企业会每个月普查监控铺货率

                  部分中小企业只能监控“核心店”的铺货上架数据也算是进步

                  经销商管好自己的生意命根子已经讲过经销商最起码要监控“本月活?#31350;突?rdquo;“正在死的?#31361;?rdquo;“已经死的?#31361;?rdquo;……

                  以上七条每一条都能写几万字细节容量大核心不外乎如上这么多事情都做到了才能实现“买得到”

                  “看得到”的工作清单

                  1生动化培训

                  ➤ 让员工建立动手观念陈列是抢的不是花钱买的……

                  ➤ 建立销量导向的生动化标准陈列不是为了好看而是为了好卖……

                  这些内容貌似简单其实远未普及销售人员还是一谈陈列就找老板要陈列费……

                  BC超市里常能看到把能出量的促销套装摆在货架上堆头上却摆着跑不出量的普通产品?#29616;?#28010;费资源

                  2生动化?#24049;ˣ?#19981;要用培?#31561;?#20195;管理……

                  都知道生动化重要?#24049;?#20102;吗?没?#24049;ˣ?#24590;么可能干好——目前主流方法是三种

                  一种?#24039;?#21160;化奖罚专案员工当天拍生动化照片主管当天检核当天奖罚

                  第二种是直?#21448;?#31649;每个月对每个业代查一定数量的样本点按照规则做生动化打分月底按照得分?#24049;?#29983;动化奖金

                  第三种方法?#24039;r只?#31995;统员工每天拍照后勤专人算得分月底按照得分算?#24049;ˡ?/p>

                  三种方法都有很多细节难度诸如“生动化照片作假”“生动化抽检样本点不够导致得分波动”“员工抱怨?#39029;?#21015;一直做的很好刚好检查的来了那一天海报被撕了……”这些问题都需要配套一套管理系来纠偏

                  3陈列的损益管理一切营销理论离开钱都是空谈生动化费用年年升高入不敷出怎么破?

                  ➤ 回避垃圾店KA的投入适可而止吧BC超肉?#35828;?#20892;贸店社区店……陈列费不高产出不小之前被很多快消企业忽略目前是陈列费的蓝海

                  ➤ 数据分析店内容量减去?#37202;?#38144;量等于增量空间对增量空间大的终端做陈列费用投放投了钱才能冲出量来……有一套方法

                  ➤ 协议优化单纯的陈列奖励协议正在被淘汰因为力度小(BC超陈列十箱送两箱已经够大方了但是这种力度对终端没什么制约)

                  ➤ 协议组合把陈列和首批进货量品项组合累计销量……组合起来组合陈?#34892;?#35758;才能促进销量提高产出而且跟终端谈判的筹码力度也变大了

                  4陈列数据监控

                  很多企业的稽核部目前仅仅是在查费用这可不?#23567;?/p>

                  企业稽查要常态化检查生动化按照得分规则?#21697;?#32473;各个区域建立生动化打分档案这个档案很难拿来做?#24049;?因为全国区域太大不可能每个区域每个月抽查)但是可以作为晋升得分权重……

                  各区域核心店的生动化数据监控要尽量做到每月稽查上传因为这是销量制高点……

                  对经销商而言老板和操盘手要做到天天稽查生动化给业代打分建档……道理一样

                  以上种种是做了快消绕不过去的坎儿偷不?#35828;?#25042;工作琐碎繁琐又是一套方法论一步到位不可能只能慢慢积累精进往前一小步也是新高度都做好了才能实现“看得到”

                  “听得到”的工作清单

                  终端“听的到”是指四种?#35828;?#25512;荐

                  第一种店主推荐店主为什么主推不仅仅是利润高那么简单

                  ➤ 首先是终端客诉处理大多数终端减掉你的品项都是客诉造成的(比如送货不及时?#22777;?#27809;人管产品保?#21183;?#21040;了破损没人退……)必须贯彻完整的客诉处理流程把客诉当作火线指标去抓去做奖罚才能保证店老板“不恨你”或者“少恨你”

                  ➤ 产品组合价格管理保障通路利润包括推新品高档产品打击窜货管理终端?#22777;ۡ?#32456;端明码标价不同渠道岔开产品避免?#22777;?hellip;…一堆琐事

                  ➤ 终端库存管理?#27827;绕?#26159;旺季高峰必须给终端压货终端库存大才会主推旺季前短短十几天时间全国销售人员和经销商的业代集体压货这其实是一个组织管理的话题又有一堆流?#35752;贫群?#31649;理节点把控

                  ➤ 终端协议推进顺序终端签订累计销量协议排他协议专卖协议……都要挂销量任务这就是把压力转嫁给终端一系列困难随之产生累计销量协议容易被作假套费用排他协议和专卖协议代价高终端不诚信签订了专卖协议还是不专卖……这些所有问题行业里早有答案但是干起来都不轻松

                  首先终端不恨你觉的你服务好没啥客诉然后往前看看卖这个货能赚钱往后看看库存大有压力抽屉里还有跟你签订的协议有任务压力……最好再加上你的产品终端不卖不行离不开你

                  把这些都办到了终端店主才会主推

                  第二种人从业人员促销类?#21697;?#21153;员开瓶费管理建材行业的水工会员管理……有一套成熟的方法

                  第三种人导购的招聘培训管理?#24049;?hellip;…家电行业这方面知识体系庞大

                  第四种人建材等行业对消费者售后服务打造口碑……

                  这些事情都做到了才能实现终端“听得到”

                  “想得到”的工作清单

                  想得到意思是消费者乐意?#35813;?#36141;买品牌定位广告传播属于上层建筑经销商和销售队伍没有发言权他?#20405;?#35201;是在促销上发力无非六类促销

                  1获客促销类似于白酒行业给消费领袖派样送酒润滑油给大车司机目标消费群派送折价卷三个金龙鱼空桶换一桶西王玉?#23376;͡?#25195;码安装拼多多送5元红包招商银行的他行VIP就是我行VIP……都是抢?#31361;?/p>

                  2价格促销各种特价会员价惊爆价第二件半价加量不加价加价?#36824;?hellip;…

                  3几率促销各种抽奖中奖盖内奖……

                  4赠品促销各种买赠套装促销……

                  5产品促销各种派样试吃体验演示……

                  6回?#25151;?#20419;销二次消费折价卷会员积分中奖方便面空袋换奖家电旧换新……

                  不要指望促销能玩出花样真有神奇方案国?#21183;?#19994;早就干了而且马上有人蜂?#30340;?#20223;促销优劣在设计细节无漏洞落地执行到位

                  结束语不要绝望

                  终端动销是我的一门课要连讲七天才能讲完要义如上

                  把这些事情全干好了四个到才能实现

                  ——也不一定能动销

                  但是一件事情干不好就可能让你不动销

                  绝望吧——这么多事情?#20339;?#20250;都干好你恐怕都老了

                  市场上的黑马都是这些事情里面碰巧某一两件事情干的特别好享受了红利

                  ——哪件事情?

                  不知道都是市场上自己趟出来发?#32456;?#19968;招有效然后……

                  学习知识套路和模型可以让你更内行更专业更敏感更高效的发现此年此月此地此时我这个产品的动销机会点是哪一招

                  这就是以正合以奇胜

                    关键词酒类营销 营销技巧 动销  来源?#20309;?#24198;老师  魏庆
                    (责任编辑?#33796;?#21033;)
                  • 上一篇抢?#26082;?#37327;巨大的光瓶酒市场需要大学问
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