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                  終端動銷 所有工作清單在此

                  2018-09-25 07:50  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

                  對經銷商來說,鋪貨不是問題,逼急眼了,可以賒銷鋪貨、拆箱鋪貨、帶促銷政策鋪貨……問題是,到店里不動銷,怎么辦?

                  動銷話題,涉及的體系龐大,講細節,給工具,講方法,三十萬字未必能全面。

                  此文只能精悍表達,不講具體實戰細節,只講框架邏輯,濃縮綱要。

                  快消和泛快消行業(酒水、家電、建材、日化……)的終端動銷方法,千頭萬緒,跑不出這一紙文章。

                  (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

                  理論基礎:沖動性消費

                  你會不會在家想好,我今天去東大街,往右一拐,肯德基旁邊的超市,買一瓶可樂?

                  肯定不會,走上街,熱了,渴了,順手就買一瓶。

                  不但快消品如此,家電建材手機等泛快消,消費者都有很多終端可以隨機選擇。

                  所以,快消行業——消費者在哪里買,不一定。

                  有沒有人進門前想好,我要買一瓶加多寶?有。

                  但是進門之后稀里糊涂買了王老吉,為什么?

                  因為,加多寶斷貨。因為進門之后看到王老吉的堆頭。因為店主推薦,王老吉在搞活動……所以,快消行業——消費者進門,買什么品牌,不一定。

                  原打算買一瓶可樂,進門后店主說,可樂搞活動,買三送一。結果就拿了四瓶,有沒有可能?

                  所以快消行業——消費者買多少量,也不一定。

                  既然消費者,在哪里買不一定,買什么品牌不一定,買多少量不一定。快消企業,線下的銷售工作,該怎么做?(注意,這里說的是銷售,不是營銷。產品研發、形象設計、品牌傳播領域的事,本文無暇討論。大多數經銷商和銷售人員,在這個領域,也沒有發言權)。

                  1、買得到:消費者去哪里都可能買,我就要提高鋪貨率,讓你到哪里都能買得到。

                  2、看得到:消費者進門后買什么品牌,取決于,看到產品的展示——我就要做好生動化。

                  3、聽得到:消費者進門后買什么品牌,還取決于,店內推薦——那就要做好客情,讓店主主推。

                  4、想得到:買得到、看得到、聽得到,再加上廣告和促銷,消費者就會指名購買。為什么前幾年健力寶衰落?因為買不到、看不到、聽不到,最后就想不到。為什么這幾年健力寶好像又回來了?因為健力寶的鋪貨率、生動化、終端拜訪又提升了,消費者慢慢耳濡目染,就想起來喝健力寶了。

                  快消人,想一想,我們干一輩子,蒼茫夜色,大漠長河,千頭萬緒,濃縮一下,不就干這四件事嗎?

                  “買得到”的工作清單

                  壹、組織保障:

                  沒人拜訪,還談什么鋪貨率和動銷。

                  主流是,廠家上終端拜訪隊伍,直接拜訪部分核心市場和核心網點。

                  更多的市場和終端,“逼著經銷商,加人加車”,去拜訪。

                  肯定有總經銷商渠道和運力覆蓋不到的地方,還要組建分銷商隊伍,拜訪覆蓋不到的終端。

                  貳、終端拜訪隊伍管理:

                  這件事,快消的深度分銷,有龐大完善的知識體系。經銷商條件有限,做不到CRC卡精細化管理,前面的文章,《經銷商如何用最簡單的方法,管好銷售團隊》已講過。管理可以粗放,但是基本管理邏輯不能破:要管理員工每天的拜訪量,要管理所有終端的最小拜訪頻率,要做到逐級檢核,“你在前面干,我在后面看”。否則,終端團隊肯定是跑大店老店,不跑小店新店……人多、車多,但是滿街拜訪死角。

                  叁、終端拜訪隊伍考核:

                  前面的文章,《經銷商,管好自己的生意命根子》已經講過。員工永遠做你考核的,決不做你希望的。

                  必須有過程考核,考核“客戶數”、“品項數”兩個維度。生意才能做大,因為生意=客戶數乘以品項數。

                  更進一步,就是分享機制,如何設計利潤分配,把打工的偷懶的業代,變成創業給自己干的小老板,帶車承包片區市場完成銷量還要做好終端表現。這樣能減少內耗——最勤勞的人,就是還沒脫貧的小老板。

                  肆、終端拜訪損益管理:

                  01、拜訪方式組合:

                  車銷,成交量大,但是成本高,交通管制不允許人貨混裝、而且員工容易在貨款上動手腳甚至賣自己的貨……

                  預售拿單,能把生動化做好,但是不利于推新品,不利于路遠的鄉鎮……

                  電話銷售,最快,成本最低,但是活兒干得最粗……

                  經銷商在區域市場,如何平衡這些利弊,把車銷、電話拜訪、衛星庫、預售拿單組合起來,降低配送和拜訪成本。

                  02、線路劃分組合:

                  一個城市,東南西北種N個業代劃分片區,每人管一片拿訂單。第二天司機送貨,就要全城一日游——東南西北中把整個城市跑一遍,配送成本大大上升。需要優化設計拜訪和配送路線,才能降低配送和拜訪成本。

                  03、店內產品線組合:

                  如何通過“人員考核”、“終端分級拜訪頻率”、“產品組合促銷”、“推新賣貴”四個杠桿,提高終端店的平均品項數,和平均價——如此,產出才會高,配送成本才會小。

                  04、終端品項數和客戶數監控:

                  快消企業,最終一定會變成“互聯網公司”,實時更新終端數據提供考核依據、決策依據。現在快消B2B在這件事上碾壓傳統經銷商,才是B2B對傳統經銷商最大的威脅。

                  目前大的品牌企業,會每個月普查監控鋪貨率。

                  部分中小企業只能監控“核心店”的鋪貨上架數據,也算是進步。

                  《經銷商,管好自己的生意命根子》已經講過,經銷商,最起碼要監控“本月活躍客戶”、“正在死的客戶”、“已經死的客戶”……

                  以上七條,每一條都能寫幾萬字,細節容量大,核心不外乎如上,這么多事情都做到了,才能實現“買得到”。

                  “看得到”的工作清單

                  1、生動化培訓:

                  ➤ 讓員工建立動手觀念:陳列是搶的,不是花錢買的……

                  ➤ 建立銷量導向的生動化標準:陳列不是為了好看,而是為了好賣……

                  這些內容貌似簡單,其實遠未普及。銷售人員還是一談陳列,就找老板要陳列費……

                  BC超市里常能看到,把能出量的促銷套裝擺在貨架上,堆頭上卻擺著跑不出量的普通產品,嚴重浪費資源。

                  2、生動化考核:不要用培訓取代管理……

                  都知道生動化重要,考核了嗎?沒考核,怎么可能干好——目前主流方法是三種:

                  一種是生動化獎罰專案、員工當天拍生動化照片,主管當天檢核,當天獎罰。

                  第二種是直接主管每個月,對每個業代查一定數量的樣本點,按照規則做生動化打分,月底按照得分考核生動化獎金。

                  第三種方法是上手機系統,員工每天拍照,后勤專人算得分,月底按照得分算考核。

                  三種方法都有很多細節難度,諸如“生動化照片作假”、“生動化抽檢樣本點不夠導致得分波動”、“員工抱怨我陳列一直做的很好,剛好檢查的來了那一天海報被撕了……”。這些問題都需要配套一套管理系來糾偏。

                  3、陳列的損益管理:一切營銷理論,離開錢都是空談。生動化費用年年升高,入不敷出,怎么破?

                  ➤ 回避垃圾店,KA的投入適可而止吧,BC超、肉菜點、農貿店、社區店……陳列費不高,產出不小,之前被很多快消企業忽略,目前是陳列費的藍海。

                  ➤ 數據分析,店內容量減去本品銷量,等于增量空間,對增量空間大的終端做陳列費用投放,投了錢才能沖出量來……有一套方法。

                  ➤ 協議優化,單純的陳列獎勵協議正在被淘汰,因為力度小(BC超,陳列十箱送兩箱已經夠大方了,但是這種力度對終端沒什么制約)。

                  ➤ 協議組合:把陳列和、首批進貨量、品項組合、累計銷量……組合起來,組合陳列協議才能促進銷量提高產出,而且跟終端談判的籌碼力度也變大了。

                  4、陳列數據監控:

                  很多企業的稽核部,目前僅僅是在查費用,這可不行。

                  企業稽查,要常態化檢查生動化,按照得分規則計分,給各個區域建立生動化打分檔案,這個檔案很難拿來做考核(因為全國區域太大,不可能每個區域每個月抽查),但是可以作為晉升得分權重……

                  各區域核心店的生動化數據監控,要盡量做到每月稽查上傳,因為這是銷量制高點……

                  對經銷商而言,老板和操盤手要做到天天稽查生動化,給業代打分建檔……道理一樣。

                  以上種種,是做了快消,繞不過去的坎兒,偷不了的懶,工作瑣碎繁瑣,又是一套方法論。一步到位不可能,只能慢慢積累精進,往前一小步,也是新高度。都做好了,才能實現“看得到”。

                  “聽得到”的工作清單

                  終端“聽的到”,是指四種人的推薦。

                  第一種,店主推薦,店主為什么主推,不僅僅是利潤高那么簡單。

                  ➤ 首先是終端客訴處理,大多數終端減掉你的品項,都是客訴造成的(比如送貨不及時、砸價沒人管、產品保質期到了、破損沒人退……),必須貫徹完整的客訴處理流程,把客訴當作火線指標去抓,去做獎罰。才能保證店老板“不恨你”,或者“少恨你”。

                  ➤ 產品組合,價格管理保障通路利潤:包括推新品高檔產品、打擊竄貨、管理終端砸價、終端明碼標價、不同渠道岔開產品避免砸價……一堆瑣事。

                  ➤ 終端庫存管理:尤其是旺季高峰,必須給終端壓貨,終端庫存大才會主推。旺季前短短十幾天時間,全國銷售人員和經銷商的業代,集體壓貨,這其實是一個組織管理的話題,又有一堆流程制度和管理節點把控。

                  ➤ 終端協議推進順序:終端簽訂累計銷量協議、排他協議、專賣協議……都要掛銷量任務,這就是把壓力轉嫁給終端。一系列困難隨之產生,累計銷量協議容易被作假套費用、排他協議和專賣協議代價高,終端不誠信,簽訂了專賣協議,還是不專賣……這些所有問題行業里早有答案,但是干起來都不輕松。

                  首先終端不恨你,覺的你服務好,沒啥客訴。然后往前看看賣這個貨能賺錢,往后看看庫存大有壓力,抽屜里還有跟你簽訂的協議有任務壓力……最好再加上你的產品,終端不賣不行,離不開你。

                  把這些都辦到了,終端店主才會主推。

                  第二種人,從業人員促銷:類似服務員開瓶費管理、建材行業的水工會員管理……有一套成熟的方法。

                  第三種人:導購的招聘、培訓、管理、考核……家電行業這方面知識體系龐大。

                  第四種人:建材等行業對消費者售后服務,打造口碑……

                  這些事情都做到了,才能實現終端“聽得到”。

                  “想得到”的工作清單

                  想得到,意思是消費者樂意指名購買,品牌、定位、廣告、傳播屬于上層建筑,經銷商和銷售隊伍沒有發言權,他們主要是在促銷上發力,無非六類促銷。

                  1、獲客促銷:類似于白酒行業給消費領袖派樣送酒、潤滑油給大車司機目標消費群派送折價卷、三個金龍魚空桶換一桶西王玉米油、掃碼安裝拼多多送5元紅包、招商銀行的他行VIP就是我行VIP……都是搶客戶。

                  2、價格促銷:各種特價、會員價、驚爆價、第二件半價、加量不加價、加價換購……

                  3、幾率促銷:各種抽獎、中獎、蓋內獎……

                  4、贈品促銷:各種買贈、套裝促銷……

                  5、產品促銷:各種派樣、試吃、體驗、演示……

                  6、回頭客促銷:二次消費折價卷、會員積分中獎、方便面空袋換獎、家電舊換新……

                  不要指望促銷能玩出花樣。真有神奇方案,國際企業早就干了,而且馬上有人蜂擁模仿。促銷優劣,在設計細節無漏洞,落地執行到位。

                  結束語:不要絕望

                  《終端動銷》是我的一門課,要連講七天才能講完,要義如上。

                  把這些事情全干好了,四個到,才能實現。

                  ——也不一定能動銷。

                  但是,一件事情干不好,就可能讓你不動銷。

                  絕望吧——這么多事情都學會都干好,你恐怕都老了。

                  市場上的黑馬,都是這些事情里面,碰巧某一兩件事情干的特別好,享受了紅利。

                  ——哪件事情?

                  不知道,都是市場上自己趟出來,發現這一招有效,然后……

                  學習知識套路和模型,可以讓你更內行更專業,更敏感更高效的發現,此年此月此地此時我這個產品的,動銷機會點,是哪一招。

                  這就是,以正合,以奇勝。

                    關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 動銷  來源:魏慶老師  魏慶
                    (責任編輯:程亞利)
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