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                  强顶次高端 区域酒企能笑着走下去吗

                  2018-09-29 08:09  中国酒业新闻  佳酿网  字号  参与评论  阅读

                  关于次高端市场的发展潜力有?#30340;?#20154;士认为其容量在未来可能达到1200-1500亿元的规模但目前却只有200-300亿元的份额被瓜分在最近的中秋调研中普遍行情“一般”的情况下33%的读者朋友表示次高端增长最明显超过了高端与低端

                  据微酒记者观察除剑南春舍得水井坊?#21364;?#34920;品牌之外次高端市场的确尚有大量席位“名花无主”

                  在当前的发展环境下次高端被视为酒企的新战场于区域酒企而言次高端更是其跳起来就?#22411;?#39030;到的市场是其与全国名酒“叫板”的阵地

                  某?#30340;?#20154;士直言“次高端对于地产酒来说是最后的发展契机抢得一席之地则生未能奠定地位则亡”

                  01区域强者全面打响次高端“保卫战”

                  当前次高端白酒市场主要由全国名优酒占据剑南春(水晶剑)郎酒(红花郎)水井坊(井台臻酿八号)汾酒(青花系?#23567;?#37329;奖20年)沱牌舍得(品味舍得)洋河(M3天之蓝)等都是其中的代表品牌

                  与此同?#20445;?a href='http://www.mmwc.tw/tags/wuliangye.html' target='_blank'>五粮液泸州老窖这两家酒企也正在通过系列酒和泸州老窖特曲不断加大对次高端价位段的覆盖

                  毫无疑问 在全国名优酒来势汹汹的进攻之下区域酒企如果想要在次高端市场取得一席之地就必须直面竞争2018年上半年区域酒企业纷纷以价格调整推新品?#30830;g剑?#25581;开了“次高端之战”的序幕

                  以下是微酒记者梳理的部分区域酒企在次高端市场的作为

                  调价格增强次高端市场“话语权”

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                  推新品再建次高端市场“抓金手”

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                  定策略发布次高端抢夺战的“行军令”

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                  02破局“生门”?区域强者剑指一处的逻辑

                  综合上半年各地方酒企的动作来看进攻次高端市场已经成为众多区域酒企的“必修课”这些区域强者为何统一发力次高端市场?在行业人士看来主要有这样两方面原因

                  一方面次高端市场扩容广发酒企入场券

                  数据显示目前中端酒的市场容量约为2000亿元随着5亿中产阶级的消费升级这一价位段的产品需求将向次高端上?#21860;?#25454;推算次高端市场每年的增速将达到10%

                  消费升级推动价格带上移的同?#20445;?#39640;端产品的提价也拓宽了次高端的价格区间茅台五粮液等高端产品的提价拉高了白酒价格天花板使300-800元这样一个巨大跨度的市场在短期内形成

                  而在这个跨度巨大的市场里基数是非常小的过去只有剑南春洋河舍得水井坊等较具代表性的品牌故而在一定时间内这个市场的增量将非常可观从2017年数据来看白酒行业用增长6%的产量实现了36%的盈利利润其中的重要原因就是次高端市场表现抢眼

                  跨?#21364;?#22686;势强劲次高端市场给行业留下了很多机会盛初咨询董事长王朝成称“次高端是价位升级的黄金地带”并表示“参与者?#24378;?#20197;很多的既有全国性的名酒也有地方性名酒”

                  如此一来区域酒企焉能不拼命抢夺次高端市场的入场券?

                  另一方面名优酒下压区域酒企借此谋破局之道

                  除大环境因素之外还有行业人士认为区域酒企发力次高端是其发展所绕不开的主题

                  近几年随着名酒企业复苏行业逐渐回暖但同?#20445;?#21517;优酒企业对全国市场的倾轧也?#25112;?#21152;重在产品价位?#25105;约?#21697;牌知名度上名优酒有着先天优势因此区域酒企必须通过次高端品牌的塑造来避免被名酒企业“盖帽”的命运

                  那么怎样价位段的产品能够带领区域酒企?#40644;品?#38145;呢?

                  首先看高端产品在黄金十年区域酒企大都有?#32422;?#30340;高端产品但随着市场下滑这些产品一夜间销声匿迹即便是茅台五粮液等一线酒企也不得不采取降价措施来度过不稳定期时?#20004;?#26085;高端产品的新?#32622;?#24050;经基本成型这些产品基本来自名酒企业广受消费者认可“高端产品?#20339;?#30340;就是品牌影响力很明显区域酒企在这方面竞争力欠缺”有行业人士如此表述

                  高端产品利润高但操作难?#21364;?#20215;格管控一旦不稳产品就容易夭折同?#20445;?#39640;端产品面向的竞争对手是茅台五粮液等巨头市场培育的投入极大区域酒企如果没有充分的资金很难做

                  再看中低端产品过去低端产?#20998;?#35201;?#24378;?#20302;价形成规模销量来累积利润但随着消费升级以及人口红利的减少再靠销量拉动规模已经不现实酒业进入了新一轮的?#36153;?#24335;增长

                  在这轮增长中名酒企业大举下沉加大了渠道投入力?#21462;?#23545;于名酒企业而言区域酒企就?#28508;费?#30340;对象大多数的区域酒企受困于300元价格带以下在此价格带里区域酒企间间的优势基本相同长时间的充分竞争可能带来产品价格穿底利润下滑等一系?#24418;?#39064;况且中低档产品的利润本就不高若以中低档产品作为企业的利润增长点后续增长乏力?#24378;?#20197;预见的

                  ?#20197;?#30340;是对于当前区域酒企“上不易上下不易下”的?#32622;?#27425;高端市场带来了新的契机

                  今世缘迎驾古井是目前已在次高端市场获利的酒企它们的业绩均获得了较大幅度的增长今世缘在2018年半年报中提到“营业收入变动主要?#24403;酒?#38144;售特A+类(指含税出厂指导价300元以上)产品增长所致”

                  从这一结果来看次高端产品带动公司业绩增长的可行性已被证明

                  其一从市场容量来看次高端300-800元的跨度拥有足够的包容性这一点在上文有所表述尤其在进驻者还不多的前期操作难?#35748;?#23545;较小越早进入越有利

                  其二从价格及利润来看次高端这个价位段的增长?#24378;沙中?#30340;王朝成曾在描述次高端价格增长性上这样说道“大家想想看你卖300元的产品可以涨到350元你的价格升级是不可能太快的要是你涨到450元就没人要了市场就崩溃了它一定是小幅上涨的当它小幅上涨的时候其实它的可?#20013;?#24615;?#21344;?#26159;很大的从350元涨到500元涨到600元它的比例是每年涨10%这样一来对利润的驱动是很大的”

                  其三从对公司产品线的完善与带动来看次高端有着无可比拟的作用在一定程度上价格代表着价值次高端的价格引领作用将作用于整个公司的品牌发展一方面次高端价格上延了产品线拔高了品牌影响力;另一方面次高端产品带来的品牌影响力提升也将反哺于低价位产品增加其市场竞争力

                  其?#27169;?#27425;高端市场的突破有助于酒企突破区域限?#21860;?#38543;着次高端产品被消费者的认可区域酒企将?#22411;?#20511;此谋求全省化发展走出去

                  03鏖战次高端决胜关键是什么?

                  我们在看到次高端市场的前景和机会?#20445;?#20063;应看到当前在次高端市场有影响力的品牌无不经过多年耕耘并且随着众多酒企的涌入这一价位段的竞争压力?#19981;?#19981;断加大故而区域酒企想要在300-800元区间站稳脚也不是什么手到擒来的事

                  从消费者层面来讲次高端品牌的认知一定会在?#20013;?#30340;竞争过程中形成换言之会经历较长周期的品牌鏖战

                  从价格区间来看次高端横跨300-800元这给品牌操作带来了难?#21462;?#19981;同的区域酒企需要去摸索究竟哪一个细分价格更适合自身发展

                  有行业人士认为在次高端价格带里500元以下更加适合区域酒企布局500元以?#26174;?#23646;于全国性名酒企业但世事无绝对在微酒记者看来首先布局哪个价位段不重要重要的是区域酒企一定不能?#29260;?#22312;这个价位进行凶狠坚决的冲击

                  除了要坚定在次高端市场“干一票”的信心外有专业人士表示区域酒企与全国名酒在次高端市场竞争胜负的关键或在渠道效?#30465;?/p>

                  在渠道方面区域酒企拥有先天短链的优势但在渠道扁平化建设的背景下名酒企业对渠道的掌控力也在不断加强区域酒企和名酒企业谁在渠道效率上更胜一筹暂?#34987;?#19981;好说

                  同?#20445;?#32463;销商表示从终端来看目前大家的做法都“差不多”无外乎陈?#23567;档却?#32479;方式所以在一定程度上渠道对消费者的影响力在减弱

                  对此有经销商讲述了这样的例子消费者来店里选宴席产品虽然店员?#38405;?#27454;产品进行了大力推荐但最后消费者还是选择了平时宴席上被广泛饮用的另一款产品

                  在此情况下为了协助提高终端效率有行业人士认为可以从消费者层面入手先搞定消费者“口感认同”的问题据调查从当前的市场表现来看效果最好的就是品鉴“初步体验酒质之后再搞文化体验基本就能把消费者口感搞定”该人士补充道

                  相较于名酒企业从品鉴再到文化体验对于有着地缘优势的区域酒企来说无异于一张“亲情牌”操作起来难度也相对小一些同?#20445;?#21306;域酒企还可以积极融入当地大?#24405;?#22810;在父老乡亲面前“?#35835;?rdquo;毕竟有机会走进酒厂或其他与企业文化相关之地的消费者是少数辅以品牌宣传更能够扩大这种体验的影响

                  万丈高楼平地起次高端市场虽?#36824;?#22823;但争夺也注定是长期的对此有行业人士提醒区域酒企做品牌?#24418;?#22909;高骛远要制定?#40092;?#30340;政策尤其在资本进驻之后贪功冒进更不可取

                    关键词次高端 转型 区域酒企  来源微酒  马婷
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