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                  強“頂”次高端 區域酒企能笑著走下去嗎?

                  2018-09-29 08:09  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

                  關于次高端市場的發展潛力,有業內人士認為其容量在未來可能達到1200-1500億元的規模,但目前,卻只有200-300億元的份額被瓜分。在最近的中秋調研中,普遍行情“一般”的情況下,33%的讀者朋友表示次高端增長最明顯,超過了高端與低端。

                  據微酒記者觀察,除劍南春、舍得、水井坊等代表品牌之外,次高端市場的確尚有大量席位“名花無主”。

                  在當前的發展環境下,次高端被視為酒企的新戰場。于區域酒企而言,次高端更是其跳起來就有望頂到的市場,是其與全國名酒“叫板”的陣地。

                  某業內人士直言:“次高端對于地產酒來說,是最后的發展契機。搶得一席之地則生,未能奠定地位則亡。”

                  01、區域強者,全面打響次高端“保衛戰”

                  當前,次高端白酒市場主要由全國名優酒占據,劍南春(水晶劍)、郎酒(紅花郎)、水井坊(井臺、臻釀八號)、汾酒(青花系列、金獎20年)、沱牌舍得(品味舍得)、洋河(M3、天之藍)等都是其中的代表品牌。

                  與此同時,五糧液瀘州老窖這兩家酒企也正在通過系列酒和瀘州老窖特曲,不斷加大對次高端價位段的覆蓋。

                  毫無疑問, 在全國名優酒來勢洶洶的進攻之下,區域酒企如果想要在次高端市場取得一席之地,就必須直面競爭。2018年上半年,區域酒企業紛紛以價格調整、推新品等方式,揭開了“次高端之戰”的序幕。

                  以下,是微酒記者梳理的部分區域酒企在次高端市場的作為。

                  調價格,增強次高端市場“話語權”

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                  推新品,再建次高端市場“抓金手”

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                  定策略,發布次高端搶奪戰的“行軍令”

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                  02、破局“生門”?區域強者劍指一處的邏輯

                  綜合上半年各地方酒企的動作來看,進攻次高端市場已經成為眾多區域酒企的“必修課”。這些區域強者為何統一發力次高端市場?在行業人士看來,主要有這樣兩方面原因。

                  一方面,次高端市場擴容,廣發酒企入場券。

                  數據顯示,目前中端酒的市場容量約為2000億元,隨著5億中產階級的消費升級,這一價位段的產品需求將向次高端上移。據推算,次高端市場每年的增速將達到10%。

                  消費升級推動價格帶上移的同時,高端產品的提價也拓寬了次高端的價格區間。茅臺、五糧液等高端產品的提價,拉高了白酒價格天花板,使300-800元這樣一個巨大跨度的市場在短期內形成。

                  而在這個跨度巨大的市場里,基數是非常小的,過去只有劍南春、洋河、舍得、水井坊等較具代表性的品牌。故而在一定時間內,這個市場的增量將非常可觀。從2017年數據來看,白酒行業用增長6%的產量實現了36%的盈利利潤,其中的重要原因就是次高端市場表現搶眼。

                  跨度大、增勢強勁,次高端市場給行業留下了很多機會。盛初咨詢董事長王朝成稱“次高端是價位升級的黃金地帶”,并表示“參與者是可以很多的,既有全國性的名酒,也有地方性名酒。”

                  如此一來,區域酒企焉能不拼命搶奪次高端市場的入場券?

                  另一方面,名優酒下壓,區域酒企借此謀破局之道。

                  除大環境因素之外,還有行業人士認為,區域酒企發力次高端是其發展所繞不開的主題。

                  近幾年,隨著名酒企業復蘇,行業逐漸回暖。但同時,名優酒企業對全國市場的傾軋也日漸加重。在產品價位段以及品牌知名度上,名優酒有著先天優勢,因此,區域酒企必須通過次高端品牌的塑造來避免被名酒企業“蓋帽”的命運。

                  那么,怎樣價位段的產品能夠帶領區域酒企突破封鎖呢?

                  首先看高端產品。在黃金十年,區域酒企大都有自己的高端產品。但隨著市場下滑,這些產品一夜間銷聲匿跡,即便是茅臺、五糧液等一線酒企,也不得不采取降價措施來度過不穩定期。時至今日,高端產品的新局面已經基本成型,這些產品基本來自名酒企業,廣受消費者認可。“高端產品考驗的就是品牌影響力,很明顯,區域酒企在這方面競爭力欠缺”,有行業人士如此表述。

                  高端產品利潤高,但操作難度大,價格管控一旦不穩,產品就容易夭折。同時,高端產品面向的競爭對手是茅臺、五糧液等巨頭,市場培育的投入極大,區域酒企如果沒有充分的資金,很難做。

                  再看中低端產品。過去,低端產品主要是靠低價形成規模銷量來累積利潤。但隨著消費升級以及人口紅利的減少,再靠銷量拉動規模已經不現實,酒業進入了新一輪的擠壓式增長。

                  在這輪增長中,名酒企業大舉下沉,加大了渠道投入力度。對于名酒企業而言,區域酒企就是被擠壓的對象。大多數的區域酒企受困于300元價格帶以下,在此價格帶里,區域酒企間間的優勢基本相同,長時間的充分競爭,可能帶來產品價格穿底、利潤下滑等一系列問題。況且,中低檔產品的利潤本就不高,若以中低檔產品作為企業的利潤增長點,后續增長乏力是可以預見的。

                  幸運的是,對于當前區域酒企“上不易上,下不易下”的局面,次高端市場帶來了新的契機。

                  今世緣、迎駕、古井是目前已在次高端市場獲利的酒企,它們的業績均獲得了較大幅度的增長。今世緣在2018年半年報中提到:“營業收入變動主要系本期銷售特A+類(指含稅出廠指導價300元以上)產品增長所致。”

                  從這一結果來看,次高端產品帶動公司業績增長的可行性已被證明。

                  其一,從市場容量來看,次高端300-800元的跨度擁有足夠的包容性。這一點在上文有所表述。尤其在進駐者還不多的前期,操作難度相對較小,越早進入越有利。

                  其二,從價格及利潤來看,次高端這個價位段的增長是可持續的。王朝成曾在描述次高端價格增長性上這樣說道:“大家想想看,你賣300元的產品,可以漲到350元。你的價格升級是不可能太快的,要是你漲到450元,就沒人要了,市場就崩潰了。它一定是小幅上漲的,當它小幅上漲的時候,其實它的可持續性空間是很大的。從350元漲到500元,漲到600元,它的比例是每年漲10%。這樣一來,對利潤的驅動是很大的。”

                  其三,從對公司產品線的完善與帶動來看,次高端有著無可比擬的作用。在一定程度上,價格代表著價值。次高端的價格引領作用,將作用于整個公司的品牌發展。一方面,次高端價格上延了產品線,拔高了品牌影響力;另一方面,次高端產品帶來的品牌影響力提升也將反哺于低價位產品,增加其市場競爭力。

                  其四,次高端市場的突破有助于酒企突破區域限制。隨著次高端產品被消費者的認可,區域酒企將有望借此謀求全省化發展,走出去。

                  03、鏖戰次高端,決勝關鍵是什么?

                  我們在看到次高端市場的前景和機會時,也應看到,當前在次高端市場有影響力的品牌無不經過多年耕耘。并且,隨著眾多酒企的涌入,這一價位段的競爭壓力也會不斷加大。故而,區域酒企想要在300-800元區間站穩腳也不是什么手到擒來的事。

                  從消費者層面來講,次高端品牌的認知一定會在持續的競爭過程中形成,換言之,會經歷較長周期的品牌鏖戰。

                  從價格區間來看,次高端橫跨300-800元,這給品牌操作帶來了難度。不同的區域酒企需要去摸索究竟哪一個細分價格更適合自身發展。

                  有行業人士認為,在次高端價格帶里,500元以下更加適合區域酒企布局,500元以上則屬于全國性名酒企業。但世事無絕對,在微酒記者看來,首先布局哪個價位段不重要,重要的是區域酒企一定不能放棄在這個價位進行兇狠、堅決的沖擊。

                  除了要堅定在次高端市場“干一票”的信心外,有專業人士表示,區域酒企與全國名酒在次高端市場競爭勝負的關鍵或在渠道效率。

                  在渠道方面,區域酒企擁有先天短鏈的優勢。但在渠道扁平化建設的背景下,名酒企業對渠道的掌控力也在不斷加強。區域酒企和名酒企業誰在渠道效率上更勝一籌暫時還不好說。

                  同時,經銷商表示,從終端來看,目前大家的做法都“差不多”,無外乎陳列、返點等傳統方式。所以,在一定程度上,渠道對消費者的影響力在減弱。

                  對此,有經銷商講述了這樣的例子:消費者來店里選宴席產品,雖然店員對某款產品進行了大力推薦,但最后,消費者還是選擇了平時宴席上被廣泛飲用的另一款產品。

                  在此情況下,為了協助提高終端效率,有行業人士認為,可以從消費者層面入手,先搞定消費者“口感認同”的問題。據調查,從當前的市場表現來看,效果最好的就是品鑒。“初步體驗酒質之后,再搞文化體驗,基本就能把消費者口感搞定”,該人士補充道。

                  相較于名酒企業,從品鑒再到文化體驗,對于有著地緣優勢的區域酒企來說無異于一張“親情牌”,操作起來難度也相對小一些。同時,區域酒企還可以積極融入當地大事件,多在父老鄉親面前“露臉”。畢竟,有機會走進酒廠或其他與企業文化相關之地的消費者是少數,輔以品牌宣傳,更能夠擴大這種體驗的影響。

                  萬丈高樓平地起,次高端市場雖然廣大,但爭奪也注定是長期的。對此,有行業人士提醒,區域酒企做品牌切勿好高騖遠,要制定合適的政策,尤其在資本進駐之后,貪功冒進更不可取。

                    關鍵詞:次高端 轉型 區域酒企  來源:微酒  馬婷
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