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                  白酒行业深度调整后的新起点

                  2018-09-28 14:27  中国酒业新闻  佳酿网  字号  参与评论  阅读

                  经过上一轮的深度调整作为一个横跨千年的古老行业白酒现在又再次焕发出了新的活力值得思考的是白酒行业进入挤压式增长阶段之后支撑行业成长的逻辑到底有哪些?

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                  一酒业趋暖白酒营收独占C位

                  自2012年以来在严控“三公”消费“禁酒令”等政策出台及宏观经济增速放缓的综合作用下白酒制造行业逐步进入深度调整期政军务消费逐渐被大众及商务消费承接2015年后在?#29992;?#36141;买力不断提升餐饮业触底回暖等因素带动下白酒制造行业景气度复苏并于2016年?#26377;?#22238;暖态势

                  中国轻工业网显示2018年1—5月全国酒类制造主营业务收入3724.8亿元同比增长12.56%;值得一提的是白酒制造业营收占比最大(64.72%)并占全国酒制造业营收的六成之多并且同比增长16.04%其次则为啤酒占17.23%同比增长7.74%

                  自政府限制公务馈赠以来高端白酒品牌增长曾一度放缓但近年来白酒销售已连续几年保持增长并从政府禁奢限制的打击中复苏消费者在高端酒类和私人宴请上的花费直接推动了销售额上升同时品牌?#19981;?#26497;采取措施进一步扩大白酒市场

                  今年发布的“BrandZ 2018最具价值中国品牌100强”显示酒类行业的整体品牌价值增长了37%而白酒品牌的增长则大大超过?#33487;?#19968;平均水平白酒品牌依?#32771;?#23500;创造力的营销活动获得了品牌价值的增长例如五粮液集团实施1+9+8品牌战略即1个世界性品牌9个全国性品牌8个区域性品牌并通过与阿里巴巴苏宁等公司开展合作?#20013;?#25299;展线上线下的分销渠道重点打造中高价位品牌产品据悉今年五粮液摘得Brandz品牌价值增长榜眼涨幅高达92%

                  在广告投放方面毋庸置疑电视仍然是白酒行业投放的重点过去三年电视广告投放量占比达到78%其中2017年全年投放量同比增长12%户外广告紧随其后投放占比达15.7%

                  在“互联网+”的背景下白酒企业通过新闻APP电子商务等新平台试水从而来创新传播差异化营销同时?#37096;?#22987;与视频网站进行合作例如此前郎酒与爱奇艺达成战略合作等等年轻人虽然是看视频为主但是越来越多会员享受无广告服务预计年内将有大量会员免广告看视频降低了品牌曝光度但可以考虑在影视剧中做植入才能防止屏蔽浪潮击壤监测数据显示白酒行业2017年各个节目广告植入时长增长11%内容植入模式将成为未来的一种趋势

                  二独属于男人的浪漫

                  酒精是成年人的糖果这句话无疑是站在?#34892;?#31435;场上来说的CNRS数据研究发现过去一年饮用过酒精饮品的?#34892;?#21344;比达77.4%其中?#34892;?#30333;酒饮用比例达41.6%远高于女性的13.6%

                  如何去形容酒带给男人的快乐?有人曾说“我见过你最深情的面孔和最柔软的笑意在炎凉的世态中灯火一样给予我苟?#19994;哪?#21147;”饮酒是男人生活的催化剂无论是朋友聚会结婚添丁还是升迁?#26377;?#29983;意?#27010;?无论是乔迁之喜开业大吉还是悲?#27493;?#21152;借酒浇愁美酒都成了男人生活中必不可少的一部分CNRS数据显示?#34892;?#36807;去一年喝过白酒的比例从2013年(36%)至2017年(41%)正呈现逐年上升的趋势其中70后饮用白酒的比例最高达到52.2%60后与80后饮用白酒的比例?#27493;?#38543;其后分别达到了49.5%和48%虽然90后饮用比例最低但较2013年已经增加了5个百分点

                  从饮用白酒频率来看果然姜还是老的?#20445;?0后的频次最高90后饮用白酒频次最低可能年轻人酒量的确不如前辈们?#37096;?#33021;饮酒习惯较为理智以小?#20813;?#24773;为主并不会去豪饮放飞那桀骜的少年

                  另外在喝过白酒的?#34892;?#28040;费者中喝过啤酒的比例达到93%喝过葡萄酒的比例达到60%看来白酒的?#34892;?#28040;费者同时也是啤酒的?#20048;?#31881;京东线上酒业消费报告中提到的各式酒类“混搭”订单中最受?#38431;?#30340;仍然是啤酒白酒的“混搭”模式随着酒文化的?#21344;?#21644;转变各种不同酒类越来越被消费者接受让跨酒种酒企之间的合作需求更加迫?#23567;?/p>

                  三白酒销售额?#20013;?#22238;暖高端酒为主要推动力

                  尼尔森零售研究数据显示追踪12个月白酒现代渠道发现销售额趋势出现非常明显的回暖尤为明显的是春节期间出现了爆发式的增长观察现代渠道中销售额增幅驱动因素发现除白酒厂商的提价行为之外消费升级成为主要驱动力也就是说消费者从前购买相?#21592;?#23452;的白酒而现在购买更贵的白酒数据发现高端白酒(>700元/瓶)在商超渠道的比重从16年的19%增长至24%

                  如今更多的消费者工作于私营企业(35%)以及外资合资(27%)政府国企消费者占比仅为第三占26%所?#28304;?#25972;个高端白酒消费者特征来看市场细分及定位发生了一定的变化主体消费者转向工作比较稳定收入不错学历比较高但是年纪又没有那么大的一群人

                  四“无界零售”推动酒业线上增速

                  京东发布了2017线上酒业消费报告其数据显示线上酒水市场在2017年仍然保持着50%以上的爆发式增速酒业销售借助互联网正处在转向全民化立体式销售的节点

                  2017年中国酒行业销售额超8000亿元分酒类看2017年白酒行业全面向好总产量收入利润全部上涨且利润同比增幅高达35.79%远高于2016年的9.24%白酒企业赢利能力加速提升

                  消费者在线上购买酒类的重要原因之一为优惠的促销价格不过90后似乎并不在乎线上购酒可看评价促销多等优势90后线上购酒?#20445;?#19982;7080后相比对评价促销不太敏感的人群占比最高对评价促销敏感的人群占比最低80后群体则是最会精打细算货比三?#19994;?#32676;体

                  五IP成为带动酒水销售的新亮点

                  虽然目前酒水消费的大头仍在线下但线上越发成为不容忽视的新兴消费趋势根据天猫大数据线上酒水销售额逐年上升各类平台优化了购买途径货源保证价格优势和送货上门的服务让不少爱尝鲜的年轻人逐渐习惯在线上买酒

                  年轻消费群体的崛起让酒业的营销模式?#37096;?#22987;更新换代比如老字号国酒泸州老窖在?#35753;IP剧?#24230;?#29983;三世十里?#19968;?#24320;播期间在天猫上推出了新品“?#19968;?#37257;”带动销售额出现大幅增长

                  六白酒世界杯营销启示

                  以往世界杯等赛事都是啤酒营销的主战场但是今年鉴于世界杯拥有强大影响力白酒业也要强势上线前来分一杯羹国?#39318;?#32852;统计的一项数据显示中国球迷购买的本届世界杯?#29260;?#25968;超过了4万张在所有的国?#19994;?#20013;排行第九虽然说现在是白酒的淡季但有时候我们并不追求立马见效的销量;这些场合的推广看重的是长期的潜在效果

                  白酒作为中华民族的瑰宝源?#35835;?#38271;在生生不息的历史长?#21448;?#34893;生出自己独特的酒文化美好生活需要更美好的酒随着生活品质的提高未来对于美酒品质的要求也一定会更高

                  综上所述对于中国白酒企业的启示有

                  (1)白酒行业整体媒体投?#29260;?#31283;注重内容营销同步采用热点内容合作的方式实现广泛品牌露出

                  (2)白酒品牌年轻化重?#26377;?#35937;打造品牌形象人格化强调情绪沟通文化导入策略

                  (3)借力互联网全平台营销在大平台大数据的帮助下清晰把握白酒行业变动的?#38718;?/p>

                  (4)从高端白酒消费特征来看市场细分及定位发生了一定变化消费升级提升了品类整体价值

                  (5)借助体育赛事的影响力营造品牌朝气蓬勃的体育精神形象

                    关键词IP 转型 复苏  来源销售与市场  刘志刚
                    (责任编辑?#33796;抢?
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