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                  白酒行業深度調整后的新起點

                  2018-09-28 14:27  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

                  經過上一輪的深度調整,作為一個橫跨千年的古老行業,白酒現在又再次煥發出了新的活力。值得思考的是,白酒行業進入擠壓式增長階段之后,支撐行業成長的邏輯到底有哪些?

                  (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

                  一、酒業趨暖,白酒營收獨占C位

                  自2012年以來,在嚴控“三公”消費、“禁酒令”等政策出臺及宏觀經濟增速放緩的綜合作用下,白酒制造行業逐步進入深度調整期,政軍務消費逐漸被大眾及商務消費承接。2015年后在居民購買力不斷提升,餐飲業觸底回暖等因素帶動下,白酒制造行業景氣度復蘇,并于2016年延續回暖態勢。

                  中國輕工業網顯示,2018年1—5月全國酒類制造主營業務收入3724.8億元,同比增長12.56%;值得一提的是,白酒制造業營收占比最大(64.72%),并占全國酒制造業營收的六成之多,并且同比增長16.04%。其次則為啤酒,占17.23%,同比增長7.74%。

                  自政府限制公務饋贈以來,高端白酒品牌增長曾一度放緩,但近年來,白酒銷售已連續幾年保持增長,并從政府禁奢限制的打擊中復蘇。消費者在高端酒類和私人宴請上的花費直接推動了銷售額上升,同時品牌也積極采取措施進一步擴大白酒市場

                  今年發布的“BrandZ 2018最具價值中國品牌100強”顯示,酒類行業的整體品牌價值增長了37%,而白酒品牌的增長則大大超過了這一平均水平。白酒品牌依靠極富創造力的營銷活動獲得了品牌價值的增長。例如五糧液集團實施1+9+8品牌戰略,即1個世界性品牌、9個全國性品牌、8個區域性品牌,并通過與阿里巴巴、蘇寧等公司開展合作,持續拓展線上線下的分銷渠道,重點打造中高價位品牌產品。據悉,今年五糧液摘得Brandz品牌價值增長榜眼,漲幅高達92%。

                  在廣告投放方面,毋庸置疑,電視仍然是白酒行業投放的重點,過去三年,電視廣告投放量占比達到78%,其中2017年全年投放量同比增長12%。戶外廣告緊隨其后,投放占比達15.7%。

                  在“互聯網+”的背景下,白酒企業通過新聞APP、電子商務等新平臺試水,從而來創新傳播、差異化營銷。同時也開始與視頻網站進行合作,例如,此前郎酒與愛奇藝達成戰略合作等等。年輕人雖然是看視頻為主,但是越來越多會員享受無廣告服務,預計年內將有大量會員免廣告看視頻,降低了品牌曝光度,但可以考慮在影視劇中做植入,才能防止屏蔽浪潮。擊壤監測數據顯示,白酒行業2017年各個節目廣告植入時長增長11%,內容植入模式將成為未來的一種趨勢。

                  二、獨屬于男人的浪漫

                  酒精是成年人的糖果,這句話無疑是站在男性立場上來說的。CNRS數據研究發現,過去一年飲用過酒精飲品的男性占比達77.4%,其中男性白酒飲用比例達41.6%,遠高于女性的13.6%。

                  如何去形容酒帶給男人的快樂?有人曾說:“我見過你最深情的面孔和最柔軟的笑意,在炎涼的世態中燈火一樣給予我茍且的能力。”飲酒是男人生活的催化劑,無論是朋友聚會,結婚添丁,還是升遷加薪,生意談判;無論是喬遷之喜,開業大吉,還是悲喜交加,借酒澆愁,美酒都成了男人生活中必不可少的一部分。CNRS數據顯示,男性過去一年喝過白酒的比例從2013年(36%)至2017年(41%),正呈現逐年上升的趨勢。其中70后飲用白酒的比例最高,達到52.2%,60后與80后飲用白酒的比例也緊隨其后,分別達到了49.5%和48%。雖然90后飲用比例最低,但較2013年,已經增加了5個百分點。

                  從飲用白酒頻率來看,果然姜還是老的辣,50后的頻次最高。90后飲用白酒頻次最低,可能年輕人酒量的確不如前輩們,也可能飲酒習慣較為理智,以小酌怡情為主,并不會去豪飲放飛那桀驁的少年。

                  另外,在喝過白酒的男性消費者中,喝過啤酒的比例達到93%,喝過葡萄酒的比例達到60%。看來白酒的男性消費者,同時也是啤酒的死忠粉。《京東線上酒業消費》報告中提到的各式酒類“混搭”訂單中,最受歡迎的仍然是啤酒、白酒的“混搭”模式。隨著酒文化的普及和轉變,各種不同酒類越來越被消費者接受,讓跨酒種酒企之間的合作需求更加迫切。

                  三、白酒銷售額持續回暖,高端酒為主要推動力

                  尼爾森零售研究數據顯示,追蹤12個月白酒現代渠道,發現銷售額趨勢出現非常明顯的回暖。尤為明顯的是春節期間出現了爆發式的增長。觀察現代渠道中銷售額增幅驅動因素發現,除白酒廠商的提價行為之外,消費升級成為主要驅動力。也就是說消費者從前購買相對便宜的白酒,而現在購買更貴的白酒,數據發現高端白酒(>700元/瓶)在商超渠道的比重從16年的19%增長至24%。

                  如今更多的消費者工作于私營企業(35%)以及外資、合資(27%),政府、國企消費者占比僅為第三,占26%。所以從整個高端白酒消費者特征來看,市場細分及定位發生了一定的變化,主體消費者轉向工作比較穩定,收入不錯,學歷比較高,但是年紀又沒有那么大的一群人。

                  四、“無界零售”推動酒業線上增速

                  京東發布了《2017線上酒業消費報告》,其數據顯示,線上酒水市場在2017年仍然保持著50%以上的爆發式增速。酒業銷售借助互聯網,正處在轉向全民化、立體式銷售的節點。

                  2017年中國酒行業銷售額超8000億元。分酒類看,2017年白酒行業全面向好,總產量、收入、利潤全部上漲,且利潤同比增幅高達35.79%,遠高于2016年的9.24%,白酒企業贏利能力加速提升。

                  消費者在線上購買酒類的重要原因之一為優惠的促銷價格。不過,90后似乎并不在乎線上購酒可看評價、促銷多等優勢。90后線上購酒時,與70、80后相比,對評價、促銷不太敏感的人群占比最高,對評價、促銷敏感的人群占比最低。80后群體則是最會精打細算、貨比三家的群體。

                  五、IP成為帶動酒水銷售的新亮點

                  雖然目前酒水消費的大頭仍在線下,但線上越發成為不容忽視的新興消費趨勢。根據天貓大數據,線上酒水銷售額逐年上升,各類平臺優化了購買途徑,貨源保證、價格優勢和送貨上門的服務,讓不少愛嘗鮮的年輕人逐漸習慣在線上買酒。

                  年輕消費群體的崛起,讓酒業的營銷模式也開始更新換代。比如老字號國酒瀘州老窖,在熱門IP劇《三生三世十里桃花》開播期間,在天貓上推出了新品“桃花醉”,帶動銷售額出現大幅增長。

                  六、白酒世界杯營銷啟示

                  以往世界杯等賽事都是啤酒營銷的主戰場,但是今年,鑒于世界杯擁有強大影響力,白酒業也要強勢上線,前來分一杯羹。國際足聯統計的一項數據顯示,中國球迷購買的本屆世界杯門票數超過了4萬張,在所有的國家當中排行第九。雖然說現在是白酒的淡季,但有時候,我們并不追求立馬見效的銷量;這些場合的推廣,看重的是長期的潛在效果。

                  白酒作為中華民族的瑰寶源遠流長,在生生不息的歷史長河中衍生出自己獨特的酒文化。美好生活需要更美好的酒,隨著生活品質的提高,未來對于美酒品質的要求也一定會更高。

                  綜上所述,對于中國白酒企業的啟示有:

                  (1)白酒行業整體媒體投放企穩,注重內容營銷,同步采用熱點內容合作的方式實現廣泛品牌露出。

                  (2)白酒品牌年輕化,重視形象打造、品牌形象人格化、強調情緒溝通、文化導入策略。

                  (3)借力互聯網全平臺營銷,在大平臺、大數據的幫助下,清晰把握白酒行業變動的脈搏。

                  (4)從高端白酒消費特征來看,市場細分及定位發生了一定變化,消費升級提升了品類整體價值。

                  (5)借助體育賽事的影響力,營造品牌朝氣蓬勃的體育精神形象。

                    關鍵詞:IP 轉型 復蘇  來源:銷售與市場  劉志剛
                    (責任編輯:程亞利)
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