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                  牛欄山到底是頭什么牛? 為什么都說牛?

                  2018-09-28 08:24  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

                  本文旨在探討順鑫農業旗下白酒品牌牛欄山近年的崛起之道,有部分觀點源自于【庖丁解酒交流群】群友交流時的啟發。不構成對酒企經營、股票投資之任何建議或暗示,否則后果自負。

                  牛欄山,是頭什么牛

                  順鑫農業,全稱北京順鑫農業股價有限公司,是北京第一家農業上市公司,股票代碼000860。集生物釀造、營養肉食、安全家品、健康地產、生態建筑等產業于一體。北京順義區國資委是實控人。

                  庖丁解酒最早注意到順鑫農業,是2013白酒年報數據對比分析時,發現其驚人的產量、銷量噸位數。 但是,在長達4年多時間,股價基本沒太大反應,大概是有什么東西蒙住了投資人的眼睛。

                  1、國資增持,屬不同尋常的牛

                  順鑫腔股于今年2月、5月連續增持順鑫農業股票,第一次平均增持價格18.86元、第二價格36.49元,兩次集中總共增持了1%的股份。增持后,大股東北京順義區國資委的控股比例提升至38.45%。

                  大股東出手增持,本來不是新鮮事,尤其在今年。但是,有誰見過國資控股的大股東增持呢?好像極少。印象中白酒行業近三年就沒出現過。2015年底,瀘州市國資委曾增持過瀘州老窖,之后大漲了兩年。

                  所以,有個結論:凡國資控股且國資大股東出手增持的,大概率上是有料的。

                  2、漲幅第一,是獨領風騷的牛

                  2018年上半年伴隨大盤下跌,白酒板塊也回調、補跌。截止昨天,4家龍頭年內區間的最低點較最高點下跌幅度,依次:貴州茅臺23.23%、洋河31.58%、瀘州老窖43.85%、五糧液37.13%。

                  2月9日,順鑫農業盤中創下兩年最低價16.45元。2月23日,國資大股東首次出入增持,當天收盤價為18.36元。 8月1號,盤中創下歷史最高點位47.90元。截止9月26日重新又接近前期高點了。

                  對比大股東2月23日至26日首次增持均價18.30元,順鑫農業股價今年以來最高漲幅達到2.33倍。

                  順鑫農業,超越茅臺及所有白酒股,成為上半年以來漲幅第一的白酒股票。

                  3、雙料酒王,是噸位龐大的牛

                  圖一:近年牛欄山的產量、銷量,單位:萬噸

                  (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

                  產銷雙料王。

                  按噸位計算,牛欄山已成為中國名符其實的白酒產量、銷量“雙料酒王”。據庖丁解酒數據統計,牛欄山銷量噸位2011年超越五糧液、2014年超越瀘州老窖,多年連續保持全國第一。

                  (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

                  圖二、近年營收金額及增速,單位:億

                  增長快車道

                  2011-2017年間,按噸位計算。牛欄山年復合增速是 22.69%,銷量噸位年復合增速為21.46%。規模以上白酒行業產量噸位數年復合增速僅為 2.65%。

                  2011-2017年間,以金額計算。牛欄山營業收入年復合增速為17.11%,而規模以上行業平均年營收復合增速僅為7.11%。

                  牛欄山,為什么牛

                  對照牛欄山近10年的成長路徑,給合庖丁解酒近20年酒業經驗、觀察,具體展開來聊的話,我們大概可以啰嗦出8個理由。

                  1、順應消費升級

                  媒體炒作消費降級概念,庖丁解酒認為截止今天,中國社會整體上仍處在消費升級的歷史進程之中,可能的確增速是在放緩。

                  消費升級/降級,不僅是簡單的價格上漲或下降表象。更深層次的內涵反映是收入提升后的人們對產品品質的追求、對性價比的權衡、對可供選擇的便利性比較、對品牌品味(品牌所代表的精神文化)的欣賞、對社會地位及現狀的自我彰顯等。

                  牛欄山,是如何順應消費升級的呢?

                  牛欄山,緊扣低端酒市場、低端白酒消費人群,抓住了低端酒的消費升級需求。消費升級,不只是有錢人獨有的需求。低端白酒消費人群,也有對品牌、對品質、對性價比、對選擇性、對便利性的升級需求。

                  在戰略上,相對競爭對手們,更專注、更聚焦于低端酒市場,不疾而速、無為而治。

                  在價格上,領先于行業重塑低端酒價格標桿,將白酒行業原普遍性3-5元、8-10元低端光瓶酒價格,提升至15-20元價格,并成功的樹立了一個“低端酒的高端化形象”。

                  在策略上,非常務實,以濃香而不是清香型產品,來搶占更具廣泛群體基礎的濃香型低端市場,且制訂了非常務實的區域滾動拓展計劃。

                  在經營上,總成本領先戰略一直貫穿其中,從生產布局、規模化生產、低毛利率、大商渠道模式、手握預收款等可以看出,這有助于繼續強化其低端酒之王的地位。下面有詳細闡述,此處不多講。

                  2、生產基地,輕資產模式

                  通過自建、并購、租賃多種模式,順鑫農業牛欄山在全國建立起了四處白酒生產基地,北京順義、河北香河、四川浦江、內蒙寧城。

                  覆蓋的白酒香型有三種,意味著生產工藝及流程也會有三種(至于區別大不大,庖丁解酒不了解),分別是濃香型(陳釀)、綿香型(寧城老窖)、清香型(二鍋頭)。

                  如何支撐40多萬噸的年產能需求,四處生產基地就是明證。如何支撐生產環節上的低成本化,圍繞主銷區戰略布局產能基地、設備售后租賃即是例證。

                  短期,在資本開支上有些大,但長期看,將進一步降低生產成本,完全自主供給基酒、產能。

                  3、產品體系,白牛二當頭

                  事實上,如所有中國白酒廠一樣,牛欄山的品牌、產品數量,也是非常多的。

                  從相關披露信息看,牛欄山最核心產品是牛欄山陳釀,絕對大單品,規格為500ml*12/42度/濃香型,行話俗稱:白牛、白牛二。庖丁解酒推算陳釀銷售金額估計超過上半年營收的50%,銷量噸位估計近70%(未經考證)。

                  假如,按營收、銷量噸位數字換算成單瓶500ml的出廠均價,1噸=2000瓶,可以推算出牛欄山近7年的單瓶出廠均價走勢,單位:元/瓶。

                  (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

                  從上圖可以看出,伴隨近年銷量噸位的不斷擴大,牛欄山酒的出廠均價卻是持續下降,但毛利率常年能保持在50%上下,而2017年度19家主業為白酒上市公司年白酒毛利率中位數在70%。

                  這說明牛欄山實現了規模效應,生產成本、管理成本等方面的效能實現了最大化,當然質量是前提。

                  畢竟,固液態法、液態法的白酒生產工藝成熟、流程相對簡化,不需要太多、持續性的科研投入(除了環保投入外)。也不像高端白酒,需要上好的糧食原料、需要更長的存儲周期,更大的倉儲洞庫,更多的資金沉淀在基酒當中。

                  低單價、大單品、快周轉、低附加值、高覆蓋,牛欄山幾乎可等于同快消品,如同王老吉一樣。

                  4、渠道模式,大商協銷制

                  在過去30年酒業發展過程中,論促成快消酒水企業成功的最關鍵的內部因素,庖丁解酒以為渠道貢獻絕對排第一。換句話講,在大多數情形下,是渠道模式的成功,塑造了成功的產品,大單品進而鑄就了白酒、快消品牌。

                  牛欄山,與業內盛行的廠家主控之下的扁平化、深度扁平化的模式不同,庖丁解酒總結其實施的渠道模式為大商協銷制。

                  即以省級或更大區域組建一個大區平臺,交由一家大經銷商全盤操作(近似分公司),負責轄區線下的經銷商開拓、團隊組建與管理、產品推廣、市場管理與維護、費用墊付與兌付等職責。

                  而牛欄山,只負責品牌、生產。因而,在規模效應下,較低的毛利率,也可以活得滋潤。何況,還有手握大額的預收款。

                  不知有沒有發現?牛欄山的區域經銷商,很多都是勁酒經銷商。這是真正意義上的營銷分離、廠商分工,廠商間合作與分工關系,一如早期產生糾紛前的王老吉與廣藥、華彬與泰國紅牛、浙江商源與伊力特、金六福與五糧液。

                  渠道之于廠家,最本質的東西還是效率與秩序。

                  大商,是否已成為過去時。牛欄山,好像給了我們一個不一樣的案例。同為大商模式,牛欄山與名酒企的有何不同呢?【庖丁解酒群】中一位群友這樣點評的:名酒的大商是附屬,牛欄山的大商似股東。

                  5、核心區域,一京十八省

                  牛欄山,最核心的區域市場,毫無疑問是首都北京。

                  據2017年報數據,首都北京年牛欄山產品銷售額超20億元,約占全國營收近30%比例。與其它地區不一樣,牛欄山在北京市場,也在學習洋河搞產品升級,推出系列中高價格品牌,如:黃龍、珍品30年、百年等,向上求突破、打破價格天花板。

                  據說,北京人都認這個,誰喝牛欄山都不掉價。

                  北京市場的成功,對于牛欄山的意義有三層,一是能造血,意味著向外輸血的能力、打市場的能力。二是樣板市場,產品是可靠的、模式也得到檢驗。三是承首都之名,居高臨下,加上外來人口多、商賈往來頻繁,更有利于在全國形成口碑傳播。

                  一旦有品牌力,有樣板市場,有賺錢效應,就具備了區域可復制的條件。量變到質變,短時間內,銷量可能會出現幾何級的倍增效應。

                  牛欄山,已在江蘇、內蒙、安徽、浙江、河北、上海等18個省份市場取得過億的銷售額,長三角、珠三角也得到了長足又快速的發展,這表明牛欄山全國化進程已加速,且勢不可擋。

                  牛欄山,繼續在向低線城市(縣鎮村)、西部地區持續快速的推進。在快消、低端酒市場上,渠道的縱深覆蓋以及服務能力,將決定著品牌能走多快、走多遠。

                  顯然,牛欄山已具有這樣的勢能,百億就在眼前。

                  6、價格體系,讓人賺錢

                  這里主要是兩點。

                  一是零售價格。這是給消費群的自我指示燈,什么樣的價格,會吸引什么的消費者。汲取了老村長、東北坊、瀘州老窖二曲、雙溝普曲、尖莊等傳統低端競爭產品的低價無利的教訓,牛欄山率先給低端白酒訂出一個相對高端的價格15-20元,一躍跳出了以前的3-5元、8-10元兩個價格帶的包圍圈。

                  這一點居功至偉。

                  二則是渠道價格,這關系到渠道環節的利潤總量及各層級的分配問題。

                  牛欄山陳釀的渠道價格體系,不便在此透露。想必,徹底營銷分離、廠商分工后,牛欄山給予大商們的利潤空間是有錢賺的,是有可比性的,是有競爭力的。

                  我們都明白,價格體系的設計,無非就是要保證一點,讓緊跟自己的經銷商有錢賺。并非一定要暴利,但要有持續性、穩定性,最好廠方政策及管理層變動少,則那就更完美了。

                  利潤好,周轉快,規模大,夫復何求?經銷商們不擼袖子也會加油干!

                  7、競爭對手,無暇低端

                  牛欄山,真正崛起的時間,正是白酒行業劇烈調整2012年之后的這幾年。

                  2011-2015年,對于大多白酒廠家來講,面臨著去庫存、去產能問題。能砍則砍,能減則減,尤其是沒有什么利潤的低端酒,更不值得留念。比較直接的,有水井坊、沱牌、今世緣都是在大力度剝離低端酒。

                  2016年至今天,是高端白酒引領行業復蘇。名酒企都將重心放至中高端酒市場,對低端酒估計無法分心,自顧無暇。洋河開發出了售價30-40元的高線光瓶雙溝藍優、瀘州老窖開發出綠玻二曲、五糧液在尖莊上則更為粗暴直接大幅提價,名酒低端酒的市場表現,還有待觀察。

                  同城老對手紅星二鍋頭,一度紅遍全國,聲勢高人一頭。現或因體制問題、激勵不足、觀念老化、創新不足等原因,已是有些江河日下。

                  只有,牛欄山夠堅決,專注于低端市場,持續不斷的在央視打廣告。

                  8、經營團隊,低調高效

                  牛欄山的高管團隊,低薪、低調,給人無為而治的感覺。與同行對比,順鑫農業的高管薪酬都太低,基本上也不持股,似乎有點說不過去。

                  但是,在牛欄山品牌打造、品牌傳播及媒體投放,是很有策略、很有魄力、很大手筆的。例如:搶先布局低端15-20元價格帶、搶先布局四大生產基地、搶占二鍋頭品類定位,搶占北京地域文化高點、爭當北京文化的代言人等。

                  “正宗二鍋頭,地道北京味”,這個品牌定位、廣告語,庖丁解酒覺得非常不錯。最重要的是搶占了兩大超級關鍵詞“正宗、北京味”。

                  同屬二鍋頭工藝,在與同城對手紅星的競爭中,“正宗”兩字,讓北京本地消費者感覺牛欄山才是更傳統、更正宗的二鍋頭(品類代表)。對于外地來北京的人,則給你的心理暗示是牛欄山才最能代表北京文化的底蘊、味道,來了就嘗嘗看。

                  自2011年起持續在央視投放電視廣告,久而久之,這個心智都被牛欄山搶過去了,中國低價優質的民酒消費升級的大旗,也被牛欄山扛回家了。

                  白酒,一直是央視的大客戶。但庖丁解酒以為CCTV對兩類人群的傳播效應可能最好。

                  一類是高階的政商人群,看新聞聯播是為看風向的,差不多都是能喝茅臺的。二是低線城市、廣大農村的中老男性,看CCTV1就是等著天氣預報(像我的父親),可能是一種生活習慣。

                  對于他們來說,央視有廣告,也有面子,15塊的比12塊的好,白牛挺好的。

                  這種酒友的心理,也許煙友能懂。

                  牛欄山引發的思考

                  盡管,在此啰嗦了半天,還有很多問題還是沒有答案。在此羅列,請大家來探討。

                  站在產業角度看,牛欄山能否像啤酒一樣,徹底持續的打破白酒產地化情感的約束嗎?也就是說在北京生產的牛二,在成都生產的牛二,消費都能坦然接受?這個坦然,指的是就像你喝農夫山泉,從不在意是長白山的深山水,還是西藏的冰山水。

                  站在營銷角度看,在新零售、大數據、扁平化浪潮中,大商模式還有未來嗎?什么樣的渠道模式,什么樣的經銷商才不會憂傷?

                  站在投資者角度,順鑫農業(000860),哪天有沒有可能更名為北京牛欄山股份有限公司?徹底剝離其它產業(地產、肉食)。否則,中國低端白酒之王的價值,如何才能得到彰顯?

                  牛欄山現象,引發的思考依然不會停止。

                  但,作為普通人

                  因為二鍋頭、榨菜的大賣

                  立刻引來祖國上下一遍消費降級的驚呼

                  顯然,有些過了。

                  有人住北上廣深的庭院深深的豪門大宅,也有人打個牙祭請個客隨便一頓四十好幾(萬)。更多的人,像庖丁一樣小心翼翼的蝸住在某個城市的七環八環之外的十里八里。

                  當人們都在熱烈的討論稀土公子餐桌上的七八斤的野生大黃魚時,我們也不要忘記了還有十幾塊一瓶的白牛二的存在,更不能忘了我們身后世代生活在五六七八九線城市、城鎮及鄉村里的,像白牛一樣普通的大多數中年老年。

                  這,是不同的世界,生活著不同的階層。

                  只有,明白這個道理

                  我們才不會糾結于吃榨菜、喝二鍋頭

                  我們,可能也不會仰慕

                  有人喝茅臺時像喝水

                    關鍵詞:二鍋頭 牛欄山  來源:微信公眾號  庖丁解酒
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