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                  白酒后花园争夺战究竟是战略还是噱头

                  2018-09-25 10:23  中国酒业新闻  佳酿网  字号  参与评论  阅读

                  随着行业发展以及加剧的竞争态势“厂区+社区+景区”融合的“后花园”成为分食与争抢目标消费群体的角斗场虽没有刀光剑影却杀气腾腾

                  白酒“后花园争夺战”究竟是战略还是噱头?

                  一从后厨革命到后花园藩篱

                  酒厂是什么?酿酒的!这答案放在前20年没错可是今天就不一定全对的未来可能是错上加错

                  从白酒企业诞生之日起“后花园”建设就?#28216;?#38388;断过作为中国白酒原始业态的前店后坊就是“后花园”的雏形即后院模式随着工业化的到来与加剧白酒从手工作坊升级为了生产车间并且过于强调出酒率规模与速度这?#36824;?#31243;也被称之为后厨革命现在名酒厂与老牌酒的崇本情结复兴随之科?#21152;?#19987;家提出白酒是地域风土生态生物产业的理念迈进生产车间已经扩展到“厂区 + 社区 + 景区”的综合模?#21073;?#24182;以绿色生态技艺人文为核心在这一升级改造过程中“后花园”更加名副其实

                  在白酒“后花园”打造升级之?#20998;У?#19968;个显著的现象就是随着行业发展以及加剧的竞争态势“后花园”是对?#20998;?#30340;关注更是对目标消费群体的分食与争抢的角斗场虽没有刀光剑影却也杀气十足

                  实力强的围绕企业所在地的地理特色和?#25918;?/u>历史发展工业文化游项目;实力稍弱的?#19981;?#25171;造“智慧酒庄”;总之大至景区化中至厂区场景化小至馆文化白酒企业“后花园”大作战愈演愈烈 , 资金越投越多占地越来越大也越修越漂亮越修越豪华

                  那么白酒“后花园争夺战”究竟是战略还是噱头?

                  先看“后花园”的发展历程“后花园”的前身可追溯到酒业后厨建设(从粮食到出酒)再往前可推演到透明厨房的出现和食品安全问题的集中爆发因此“后花园”升级改造必须经历从满足前端物质生产到满足对酒的追溯性安全性生活性生命性消费需求之路而这恰恰是整个行业发展的必经历程

                  再看一个企业案例一根酒糟冰棒一瓶自调酒一次定制酒一场酒艺表演一堂中国白酒品评课一餐绿色全酒宴一部中国白酒文化史,李渡酒业以“七个一”工程就把消费者牢牢抓住每年揽客3万人次?#28216;?#24180;亏损到创造亿元业绩让消费者的口碑成为李渡?#25918;?#26368;好的代言“七个一”工程的背后是李渡酒厂狠抓“?#20998;?#28040;费”的结果而这种创新性的“?#20998;?#28040;费”式营销是立足于李渡将厂区改造升级为了一家“好玩的酒厂”

                  李渡的“后花园”改造足以说明深度挖掘和盘活企业内部资源能重新构建新的竞争优势即构建企业的“内生竞争优势”这也正是“社区商务型酒厂”模式的理论基础

                  于是越来越多的白酒企业不论大小?#36861;?#22238;到“供应链上游”重启“工厂端”的创新工作开始盘活酒厂内部空间产品文化人脉资源整合酒厂外部松散的社会资源只为发挥酒厂在本地市场的“原产地效应”

                  “不以结婚为目的的谈恋爱都是耍流氓”对于营销专家和企业家来说“不以增量为目的的谈模?#21073;?#20063;都是耍流氓”“后花园”的升级改造还得有利于如何促进消费者买单而不能仅仅停留在好看好玩毕竟脱离了市场竞争脱离了文化脱离消费的后花园建设就是浪费资金

                  换句话说要让“后花园”拥有更多功能即不是酒 + 旅游也不是酒 + 互联网而是“全域旅游 + 酒庄旅游 + 体验消费 + 社交消费 + 互联网 +”的全产业链模?#21073;?#36143;穿其中的是企业文化产生的结果是酒业?#25918;?#20215;值的提升检验的手段就是吸纳到的?#27809;?#31881;丝

                  随着消费心智的日益成熟和日益增长的美好生活需要以及不同的地域文化?#25918;?#25991;化和消费文化成就的不同酒厂特色“后花园”改造升级可?#22253;?#21161;酒企跳出传统渠道的竞争红海缔造新的竞争法则获得一定的发展空间

                  而从原料到产品从产品到车间从前台到后端从后厨革命到后花园藩篱这只“后手”决定“前端”分界点在未来

                  二“后花园”建设进入密集期

                  6月2日邛崃市政府与水井坊签署?#31471;?#20117;坊邛崃全产业链基地项目投资协议书预计分阶段投资达30亿元根据协议内容水井坊拟在前期邛崃市名酒工业园投资项目基础上进一步扩大投资建设和运营包括白酒酿造基地瓶装酒包装?#34892;ġ?#20179;储物流基地国家实验室新产?#36153;?#21457;?#34892;?#31561;在内的邛崃全产业链基地预计占地面积约1000亩

                  同样是在邛崃金六福的生态酿酒工业园建设正如火如荼地开展中建成后这里将是一座生态环保园林式的工厂实现了酒与历史酒与文化酒与环境的完美结合同时推出的“白酒工业旅游”的循环经济建设理念还会让人们充分了解金六福的文化及中国酒文化的丰富内涵以展示一个全新而又有历史厚度的文化形象成为邛崃中国名优白酒园的一颗璀璨明珠该项目总用地规模为1000亩固定?#20160;?#25237;?#39318;?#39069;6亿元以上年产2.8万吨原酒规划设计中酿造厂房瓶装酒包装?#34892;ġ?#20179;储物流基地国家实验室员工生活区球场等一应俱全

                  除开水井坊和金六福这样全国知名的白酒企业邛崃产区还有古川渔樵大梁酒庄等酒厂其厂区也?#39057;?#19978;风景秀美环境怡人功能齐全

                  邛崃产区能聚集如此众多的注重内部环境打造的厂区与邛崃产区谋求转型升级打造优质白酒产业生态圈密不可分

                  而放眼全国邛崃产区绝不是个例很多厂区很多酒厂都在进行“后花园”的再造和升级究其缘由主要有以下三方面

                  首先C端消费升级带来三大改变促使消费者导向成为主导在基于4P 的“产品端”竞争导致产品同质化和基于4C的“消费端”竞争促使智慧升?#35835;?#22823;作用力之下酒业形成了“以产品推销为?#34892;?rdquo;和“以消费需求为?#34892;?#30340;两种思维模式的交互与碰撞但随着市场竞争日趋激烈媒介传播速度越来越快以消费需求为?#34892;?#30340;思维愈发占据上风

                  ?#36824;毕C端的变化已经与美国营销专家罗伯特·劳特朋1990年提出4C概念以来有了非常明显的变化这表现在第一低价竞争?#25112;?#24335;微成本领先并不等同于价格最?#20572;?#22914;果企业陷入价格最?#20572;?#32780;成本并不最低的误区换来的只能是把自?#21644;?#20837;无休止的价格战;第二?#20998;?#21319;级是大势所趋中国酒类市场的消费者已经从“数量消费时代”进入到“?#20998;?#28040;费时代”消费者关注的不是“喝得多=喝得好”喝完不再关注“数空瓶子”而是在关注价格的同?#20445;?#26356;加注重产?#20998;?#37327;消费体验?#25918;?#25991;化与内涵个人品味的多元化追求;第三消费者主权意?#22842;?#36215;其重要的特征是“?#19994;?#28040;费我做主其重要的标志就是Lo?So-Mo(本地Local社交 Social 和移动 Mobile)消费群在兴起

                  也正是因为C端这样的变化4I原则4V营销理论4R营销理论相继出现4I原则是把消费者作为一个传播主体通过创造有趣味性的信息与场景满足个性化专属化的消费心理和互惠互利的消费智慧让其与企业和?#25918;?#20043;间进行平等互动交流4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性能够针对消费者具体需求进行组合更加重视产品或服务?#24418;?#24418;要素通过?#25918;啤?#25991;化等以满足消费者的情?#34892;?#27714;4R营销理论认为随着市场的发展企业需要从更高层次上以更?#34892;?#30340;方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系

                  (?#35745;?#26469;源网络如有侵权请联系本站)

                  其次?#20013;?ldquo;占领消费者”是90%以上酒厂生存与发展的最终动力所以企业必须做消费者工作而打造后花园应该是“?#20998;?#28040;费”的?#34892;?#33829;销方式中国酒业协会常务副理?#40065;?#29579;琦指出中国白酒是一个文化产业行业发展的核心竞争力它可以充分的体现?#27809;?#30340;价值具备充分的延展性当前白酒行业面临消费全面升级市场容量趋稳竞争不断激化的现状必须加快调整优化产业结构转变发展方?#21073;?#25165;能在激?#19994;?#24066;场竞争中巩固地位

                  随着人口结构的不断变化和新中产崛起80后90后逐渐成为酒类消费的中坚力量00后也逐渐兴起这些消费者注重轻奢化注重?#20998;?#21270;注重颜值化他们?#21364;?#32479;白酒的趋势在减少促使消费场景和内容发生改变

                  企业如何做消费者的工作如何争夺消费者?开展以消费需求为导向的?#34892;?#20379;给企业需锁定新消费群体消费心理?#22836;?#24335;发生巨大变化?#20445;?#19981;断创新场景和体验创造出?#35270;?#28040;费需求的产品与消费者实现同频共振只有如此才能使酒行业出现又稳又好的发展势头占领酒业发展新风口按目前的态势来看应该说后花园争夺战离不开“厂区+社区+景区”这三个升级的核心元素而且这一领域也是“小而美”?#25918;?#21644;大型名酒企业?#39184;?#35282;力的战场未来“后花园”竞争也免不了在市场红海一阵厮杀

                  通过重新定义酒厂的功能和价值可发掘一个崭新的增长空间和蓝海同时也为弱小的酒厂提供一种新的竞争法则从整个酒类行业来看之所以还能?#24066;?#32422;30000家酒类企业(尤其是约2万家白酒企业)存在和竞争主要是因为大多数酒厂?#25597;?#29420;特的地缘优势实现了本地化成长的基础这其中更多的体现在企业自身在本地化竞争的独特优势比如盘根错节的社会关系牢固稳定的政府关系独具特色的本地消费文化以及本地化发展的成本优势和资?#20174;?#21183;等即便越来越无法从“正面战场”?#20013;?#33719;得“外部竞争优势”大多数酒厂也能从发掘企业自身的“内生竞争优势”中获得不对称的竞争优势实施差异化营销策略构筑相应的市场壁垒对抗外来?#25918;?#30340;竞争甚至形成“以小制大”的竞争优势

                  三先行者启示

                  细究?#27605;?#30333;酒“后花园”再造升级主要有三大路径一线名酒企业热衷的景区化二线名酒企业?#25918;?#30340;园区化特优美企业喜爱的场馆化其中景区化打造核心是围绕企业所在地的地理特色和?#25918;评?#21490;发展起来的工业文化游项目;园区化打造核心是构建企业融合发展的生态圈场景;场馆化打造核心是深度融合“文创+科技+营销”三位一体化的“社区商务型酒厂”

                  (?#35745;?#26469;源网络如有侵权请联系本站)

                  (一)白酒景区化打造之路

                  在中国酒业不断发展市场格局风云变幻的今天以茅台五粮液洋河汾酒等为代表的酒文化+工业旅游项目在各地新型城镇化农业现代化以及文化创意园政策的驱动?#30053;研?#25104;?#25918;?#21644;地域资?#20174;行?#32467;合的发展态势

                  (二)白酒园区化打造之路

                  毕竟中国有资源能向茅五泸洋汾一样借助政府资源将生产基地和当地的地理特色?#25918;评?#21490;结合起来形成集工业文化旅游于一体的风景区是少数一批二线名酒省酒企业开始集企业于一体致力于打造园林风景式的酒厂谋求实现生态圈场景化打造

                  (三)白酒酒庄化打造之路

                  酒旗星文化创意机构总裁?#26174;?#25351;出未来十年约10%的一线名酒雄霸全国正面战场约10%二线名酒坚守局部正面战场约80%区域?#25918;揽?ldquo;酒庄经济”立足本地市场存活“在行业集中化趋势下拼?#25918;啤?#25340;资本拼团队拼价格?#21019;?#38144;等‘向大看起’的竞争策略已经失效90%以上的酒厂都会被动或主动选择‘小而美’的发展模?#21073;?#25317;抱‘酒庄经济’采取‘不对称竞争’”在他看来?#20013;?ldquo;占领消费者”才是90%以上酒厂生存与发展的最终动力与其弱弱的影响10万人不如深深地打动1万人对于多数企业而言采取“体验消费 + 社交消费”的策略打法方为上策

                  四白酒“后花园”迈入4.0时代

                  从整个旅游行业的发展阶段来看“跟团游”属于1.0时代“自由行”是2.0时代以休闲度假为主旨的全自由行是3.0时代而从工业旅游的发展阶段来看“参观学习”属于工业旅游1.0时代“产业+企业文化建设”是2.0时代“产业+休闲”的目的地深度旅游是3.0时代而“社区商务型工厂”又称之为智慧酒庄则是开启了“全域旅游+工业旅游+体验消费+社交消费+互联网+”的全产业链模?#21073;?#24320;启了工业旅游的4.0时代

                  (一)“后花园”发展历程

                  作为白酒产业链条上的一环白酒“后花园”发展历程与白酒行业变迁史一道几经调整相生相伴白酒“后花园”建设的诞生之初是为了让生产销售流程更加合理化便捷化比如从生产作坊?#35282;?#24215;后厂模式

                  1949年新中国成立后白酒逐渐由私?#21496;?#33829;的传统酿酒作坊逐渐向规模化工业企业演变这时的酒厂就是用以生产货物的大型工业建筑物大部分是生产和加工等简单叠加的部门包含了行政研发生产仓储物流接待处办公室餐厅后勤处停车场等多个场所的综合区域但由于新中国的工业化是以单位制为主要组织形式拉开帷幕的举国体制之下也造就了公?#37096;?#38388;人群制度基础而经过六七十年的发展,厂区社区生活区规划中的群体意?#23545;?#24050;深入“后花园”建设的灵魂

                  而经过改革开放进入市场经济以后社会对食品安全的重视程度日益提高“后花园”建设?#37096;?#22987;关注这一领域尤其 1996 年之后在山西假酒?#24405;?#20043;后白酒企业不仅规范了生产流程将安全生产提高到最高级别还引入了类似“透明厨房”的后厨革命目的是保障从粮食到成品酒酿制过程之间的食品安全问题解决的手段就是强调?#20998;使?#29702;此后引入原料基地建设等等其目的同样离不开对?#20998;?#30340;关注与重视

                  到黄金十年期间随着社会经济蓬勃发展尤其是出口投资拉动带动的经济高速成长白酒也迎来了量价齐升扩大生产基地引入先进生产线为核心的“后花园”建设目的就是为了增加产能

                  此外工厂+观光也在这时出现说到中国的工厂+观光得提到1999年海尔集团推出的工业旅游项目专门成立了海尔国际旅行社投资1亿元兴建了海尔科技馆在园区车间内规划了专门的参观路线把?#20309;|?#21442;观交流娱乐融为一体当成千上万的?#22411;?#28216;客涌向海尔集团之后所带来的广告效益和经济效益也十分可观于是乎很多优秀的企业和企业家?#37096;?#21040;了传统渠道销售和媒介传播所不能带来的经济效益?#25918;?#20215;值和社会效应比如青岛啤酒的工业旅游项目2004年4月?#36824;?#23478;旅游?#33267;?#20026;“全国工业旅游示范点”是目前中国工业旅游项目中成熟度最高与国?#24335;?#36712;程度最高对海内外旅游者都具有吸引力的旅游点是国际一流的工业旅游景点2013年青岛啤酒博物馆旅游收入超过4000万元游客数量超过60万为青岛啤酒赢得了良好的社会效应

                  当然在2014年茅台五粮?#26680;?#21452;布局旅游产业的带动下洋河集团的“中国酒都”古井集团的“中华酒谷”会稽山的“黄酒小镇”以及“跟着劲酒去旅行”等酒类工业文化旅游正在?#31561;?#25104;风很显然这些中国酒业的领军企业正在“缔造新的竞争法则”

                  2013年起行业进入深度调整期酒企?#37096;?#22987;苦练内功开启了全方位改革当然互联网+大数据物联网区块链等具有时代颠覆性的?#24405;际?#20063;是此时出现的新一轮的后花园的建设也从此时开始并在2016年行业回暖之后进入新高潮由于这一时期价廉物美已经不再是唯一追求对美好生活的追求逐渐成为主流再加上理性消费思潮的兴起酒企营销更加注重?#20998;省放疲?#33258;然“后花园”建设?#37096;?#22987;向“社交化消费平台”“社交 + 聚会 + 消费”的商业场所倾斜

                  (?#35745;?#26469;源网络如有侵权请联系本站)

                  (二)智慧酒庄出现的缘由

                  “后花园”打造的兴起整体而言一方面?#20174;?#36807;去十年黄金发展期内行业的良性成长使许多规模以上酒企赢得了产区打造实力;另一方面则是经历深度调整期后酒企意识到产业转型和?#25918;?#38271;久发展的重要性

                  1.日益兴起的工业旅游

                  国内工业旅游作为旅游行业的一个新领域起?#20174;?#25105;国组织开展的对有一定知名度的名牌企业的参观学习并逐步向工业旅游方向发展比如茅台五粮液洋河青岛啤酒劲酒等名牌酒厂推广的工业旅游项目不仅能带来直接的经济效益而且还带来良好的广告效益和社会效应

                  工业旅游之所以在中国“兴起早发展慢”是因为消费者的出行工具交通设施出行成本经?#27809;?#30784;和消费理念等先决条件不成熟单个工业旅游项目能吸引到的游客是有限的游?#25512;?#23569;又严重制约工业游的发展更重要的是中国酒业的工业旅游基本还处在探索阶段缺乏成熟的开发和运营模式

                  随着时代的变化和科学技术的进?#21073;?#20132;通工具越来越多交通设施越来越完善移动互联网又在快速提高信息匹配效率给每一个人的生活都带来了极大的便利时至今日中国游客的旅游出行条件已经得到最大化的满足“有车有钱有?#23567;?#26377;旅游意识”的中产阶级正在带动中国整个旅游市场的磅礴兴起2015年国内旅游高达40亿人次以景区景点为核心的千万亿级市场机会正在渐渐苏?#36873;?#25454;国家旅游局预测2016年中国将成为全球最大国内旅游市场与此同?#20445;?#28216;客的消费结构也正在从单一的“吃游”向“吃住行游购娱”横向?#30001;e?#20174;满足单纯的游览需求向专业?#25237;?#26679;化需求的纵向?#30001;?/p>

                  在“全域旅游”的高速推进下景区景点工业旅游项目正在从“?#29260;本?#27982;”转型为目的地经济数字内容经济和文创经济为工业旅游这种旅游新概念和产品新形式提供了良好的市场氛围

                  由此可见随着旅游业的高速发展工业旅游先决条件也日益成熟智慧酒庄营销模?#25581;?#24212;运而生对于中国酒业来说它既是对传统工业旅游范式的升级又是应对传统渠道困境的不对称竞争策略

                  (?#35745;?#26469;源网络如有侵权请联系本站)

                  2.酒类行业的竞争变革

                  近几年中国酒业的经营环境发生?#21496;?#22823;的改变产能饱和需求疲软增长放缓利润降低同质化竞争日益严重尤其是移动互联网正在快速改变我们的生活方?#21073;?#28040;费主体也在不断发生变化模仿型的排浪式的消费阶?#20301;?#26412;结束而个性化多样化的消费渐成主流

                  当前中国酒业面临三大挑战是什么呢?

                  一是产销矛盾生产和销售之间的供需关系越来越不对称且供大于求;二是厂商矛盾尤其是商?#19994;?#24378;大倒逼厂家供求关?#30340;?#36716;的情况快速凸显;三是走向消费主导的矛盾消费者主权的崛起正在挑战生产者主权或企业主导型的运作模式在这个消费者正在觉醒的时代传统酒厂生产什么生产多少最终取决于消费者的意愿和偏好而不是贴牌商买断商经销商的短期需求?#21482;?#26159;企业的自我主张

                  大量销售方式和深度分销方?#25581;?#32463;不能?#34892;?#35299;决这些问题以社区商务方式重建与顾客的关系从而重构行业格局成为越来越多企业的选择“社区商务型酒厂”促进传统酒厂开放“工厂端”带动整个行业在供应链上游的创新自然能为整个酒类行业的发展带来新的生机

                  3.“后花园”成 90%以上酒厂最后机遇

                  经过五年的调整白酒行业目前面临着新一轮的转型升级结构调整以及供给侧结构性的深化和改革随之而来的模式创新渠?#26469;?#26032;生产智能消费智能则为正在回暖的白酒行业带来了新的发展契机酒企在最近两年开始忙于“后花园”打造底气很大程度上源自业绩好转有充足的资金以及对于未来发展的看好

                  从竞争格局看未来十年约10%的一线名酒雄霸全国正面战场约10%二线名酒坚守局部正面战场约80%区域?#25918;揽?ldquo;后花园经济”立足本地市场存活

                  从竞争策略看拼?#25918;啤?#25340;资本拼团队拼价格?#21019;?#38144;等“向大看齐”的竞争策略已经失效90%以上的酒厂都会被动或主动选择“小而美”的发展模?#21073;?#25317;抱“后花园经济”采取“不对称竞争”以小博大

                  从?#21344;?#30446;标看在商业战场并不总是大鱼吃小鱼赢家通吃尤其是在移动互联网时代?#21152;?#28040;费者?#26085;加?#28192;道更重要?#20013;?ldquo;占领消费者”才是 90%以上酒厂生存与发展的最终动力也是?#21344;?#30446;标发展“后花园”采取“体验消费+社交消费”的策略打法与其弱弱地影响10万人不如深深地打动1万人

                  4.消费者主权正在崛起

                  ?#29575;?#35777;明即使是完全的市场垄断生产者的生产也必须遵从消费者的意?#31119;?#21542;则大公司将失去最终的发展推动力生产就会处于受限制的状态中?#25112;?#22833;去已有的垄断地位

                  换而言之消费者根据自己意愿和偏好到市场上选购所需商品?#22836;?#21153;这样消费者意愿和偏好等信息就通过市场传达给了生产者于是生产者根据消费者的消费行为所反馈回来的信息来安排生产提供消费者所需的商品?#22836;?#21153;

                  现在是一个消费者正在觉醒的时代其最重要的标志就是Lo-So-Mo(本地 Local社交Social和移动Mobile)消费群的兴起这些见多识广的消费者已经习惯于追求全天候全渠道个性化的消费体验生产者主权或企业主导型的运作模式正在不断受到挑战中国酒业那些“?#29942;?#28192;道垄断终端?#30475;?#24378;销”的营销策略?#25112;?#24335;微越来越多消费者将会被邀请到供应链上游(酒厂)参与创新打造适合他们的产品体验?#22836;?#21153;

                  5.大量闲置的酒厂资源

                  近十多年来中国酒类行业的企业家和相关从业者基?#26223;?#26102;间和精力集中在“新产品开发?#29942;?#28192;道垄断终端?#30475;?#24378;销广告策划与?#25918;?#20256;播”等市场营销领域而作为提供产品?#25918;?#25991;化和消费体验的基地工厂基本被遗忘所以“酒厂就是生产加工厂”就会成为一个普遍?#40092;?#21482;有少数人意识到“酒厂也可以开发工业旅游”几乎没有人认真思?#24049;头?#25496;“好玩的酒厂”的未来商业价值

                  假设按照占地 100 亩的白酒工厂可以实现 3 个亿产值的标准设定可以想象有多少传统酒厂的空间资源被大量闲置也就意味着企业的大量资金被闲置的厂房车间办公楼广场和餐厅所?#21152;֙?#22914;果通过“社区商务型酒厂”创新模式?#34892;?#30424;活 30%-50%的闲置资源那么将会为整个酒类行业发掘一个新的增长空间创造更大的商业价值

                  不仅仅是空间资源的闲置传统酒厂的社会资源同样被大量闲置比如政府资源文化资源和社会资源等都不能被?#34892;?#30340;整合与利用究其原因主要还是缺少一种盘活这些资源的商业模?#21073;?#30456;关的营销人才也同样比较匮乏

                  这就如同一部智能手机70%功能是闲置一个酒厂的 70% 资源同样也是闲置的当然闲置的资源并等于没有?#20040;?#32780;是没有真正发挥其更大的市场价值

                  重启“工厂端”的文创设计与创新模?#21073;?#36890;过“产品端”和“消费端”的互动创新缩减优化中间渠道必定能够掀起一场“酒厂文创风暴”也必将是中国酒类行业一次重大转型

                  (三)智慧酒庄的应用价值

                  根据酒旗星文化创意机构多年的研究和成功的案例跟踪以占地100亩的传统酒厂转型“社区商务型酒庄”为例打造“智慧酒庄”具有以下应用价值

                  投资少见效快风险低可?#20013;?#21457;展投资少

                  中国酒庄经济的发展绝对不是一个重?#20160;?#30340;游戏否则就不可能成为整个行业的发展趋势这就好比“豪华五星酒店”和“特色民宿”能?#36824;?#29983;共荣是一样的道理

                  打造“酒厂 + 文化场活动场游乐场卖场文化园区休?#20449;?#22330;”投入500万和投入1000万都能做出很好的文化氛围展陈设计的资金预算弹性很大秉承“轻装修重装饰”设?#35780;?#24565;时刻考虑“我们这么做目的是什么”据此衡量资金投入

                  “酒+文化创意”是产品概念即便是开发5-10款小批量迭代的文创产品也花不了多少钱还要根据消费需求逐步开发不属于一次性投入同时还要对封?#22330;?#23450;?#21860;?#29702;财产品以及M2C贵宾会员预收费用能够及?#34987;?#31548;资金

                  打造O2P电商平台的投入几乎可以忽略不?#21860;?#30001;此可见一次性投资500万至1000万就能?#20040;?#32479;酒厂转型为“社区商务型酒厂”当然预算还可以更少少到和已经成功的江西李渡酒庄一样?#30528;?#36164;金不足百万

                  风险低

                  投资打造“社区商务型酒厂”文化建设的投入不是广告投入也不是市场投入几乎所有的投资都在酒厂里看得见摸得着甚至是一次性投入终身享用而?#19968;?#38543;着岁月的?#24651;?#36234;积越多越来越能彰显其文化价值换句话说打造“社区商务型酒厂”的资金并没有“打水漂”

                  见效快

                  一个彰显文化品位充满友好体验的“好玩的酒厂”又兼具吃喝玩乐购等多种功能的酒厂可以最大化的激活企业高管(尤其是老板个人)的人脉资源促进“社交 + 消费”直接快速的转化成实际的销量单就这一方面预计可增加200万左?#19994;?#19994;绩增长或更多

                  另一方面通过接待越来越多的游客与访客组织越来越多的活动发布越来越多的自媒体互动信息积累越来越多的O2P平台流量发展越来越多的M2C贵宾会?#20445;?#20445;守估计可实现年度1000万的销量其利润则更为可观

                  换句话说如果酒厂想在传统渠道市场收获1000多万的销售前置投入随量费用促销费用的总和至少要占收入的30%或更多而且存在很多不确定性维护成本较高不?#30331;?#38590;以?#20013;?/p>

                  可?#20013;?#21457;展

                  “社区商务型酒厂”则是通过“酒厂 + 电商平台 + 消费者”三维立体双向循环?#27605;?#38142;接的新商业模?#21073;?#26500;建厂家消费者经销商零售商物流金融等?#39184;?#21442;与的本地化生态圈该模式拒绝低价倾销拒绝浪费企业的资源拒绝盲目无效的投入拒绝伤害本地传统经销商以文化创意与设计提高产品价值与消费体验激活闲置的空间与社会资源提高经营效率与服务质量融合O2P与M2C互联网商业模式?#21364;?#26032;策略促进传统酒厂转型为智能型社交型的商业综合体即使不?#25597;看?#32479;渠道的获利支撑也能自给自足良性发展

                  另外酒类企业和产品?#21152;?#26377;较强的社会化属性“社区商务型酒厂”可以更好的增强这一属性获得可?#20013;?#21457;展的社会基础具体体现在

                  酒是情?#34892;允群?#21697;是中国每个家庭和公司的“刚需产品”尤其是在中国北方市场则更为典型没有不喝酒的家庭也没有不喝酒的企业;

                  酒是附加?#21040;?#39640;的快消品通过创新设?#21860;?#25991;化包装个性定?#39057;?#25163;段可提高价格和销售能力;

                  酒类产品具备较强的地缘消费情结通过友好的文化创意和体验设计可以?#34892;?#25972;合本地消费群社交消费群和移动消费群以及旅游消费群;

                  社区商务型酒厂已经将传统酒厂转型为一个很好的销售和体验平台消费者更愿意相信“厂价直销”的高价值文创产品

                  低成本高效率更精准的传播价值

                  打造一个“社区商务型酒厂”积极主动利用微信微博在线社区百?#21860;QQTwitter等社会化媒体来进?#22411;?#24191;同时也可以调动身临其境的消费者通过自己的智能手机主动分享照片视频和文?#20013;?#24687;可以实现低成本高效率更精准的传播价值尤其让酒庄与细分人群的沟通更直接更准确更容易产生互动价值

                  更重要的“好玩的酒厂”也能够不断创造更多更灵活的高质量的内容甚至可以创造定制化的传播内容与消费者达成情感共鸣从而形成?#25918;?#20559;好“与其弱弱地影响10万人不如深深地打动1万人”

                  假设在一个“好玩的酒厂”100公里范围内可辐射人口数量约300万通过微信微博在线社区QQ等社交媒体传播工业旅游信息并策划和组织一系列的有意义的好玩的商务或公益活动(每月平均4次?#34892;?#22411;活动每季1场大中型活动半年度组织1场大型?#24405;?#27963;动)在1年365天内直接或间接影响累计 30万人(约10%的传播到达率)能够实现3万人来到酒厂参观体验其中有500-1000家企事业单位(激活传统的中间渠道商与零售商)每个单位累计消费3000-10000元/年(?#25597;?#37202;厂高管在本地的社会关系至少可以实现100多家)还有10000个家庭消费单位每个家庭累计1000元/年(一?#37202;?#36710;后备箱2箱酒的价值)保守估计可以收获1150-2000万元 / 年的销售业绩这是在传统媒体?#26007;?00万元广告费所不能实现的价值回报

                  在以酒厂为?#34892;?#30340;100公里范围内切割成数百个社区在每个社区的?#36824;?#37324;范围内又可以切割为成百上千的家庭和商业单元这些微缩的家庭和商业单元将是“酒厂 + 消费者”?#27605;?#38142;接的?#34892;?#20999;入点以县级市场为单位启动15个社区(开发社区代理商每年销售3万元)锁定1000个家庭单位(每年消费1000元 / 单位)和150家政商务单位(每年消费1000元/单位)可以实现约160万元/年的业绩增长新空间

                  还可以从另外一个角度来分析一家占地百亩的区域性酒厂正常运营至少需要100人左?#19994;?#22242;队以团队里每个人链接约10个?#30528;?#22909;友的家庭来计算即可组织约1000个家庭按照每个家庭1000元/年的消费量计算便可增加100万元销售业绩按照这种营销设计让员工家庭带动?#30528;?#22909;友家庭再?#20013;?#24102;动更多的家庭直接到酒厂来体验消费则能进一步深度挖掘本地消费潜力

                  综上所述社区商务方式能?#20040;?#32479;的酒厂快速学会如何将消费者(家庭和政商务单元)组织起来互动起来玩起来这才是?#35270;?#26410;来竞争的核心竞争力?#19981;?#24102;来不可估量的传播价值

                  五智慧酒庄构建策略

                  随着旅游经济的浪潮推进“后花园”投资链和投资方向将趋向于成熟和完整其发展的动力也将从开发驱动资源驱动资本(要素)驱动到(科技)创新驱动的新阶段这将开启一个“旅游 +”的新时代文化是酒类工业旅游的灵魂科技是中国酒庄旅游腾飞的翅膀通过双+(旅游+互联网+)双创(大众创新万众创业)可推动“后花园”经济发展不断转型升级

                  传统的白酒酒庄设计已经过时了单纯以线下的静态的场景化设计已经很难能够直接获得“销量?#22303;?#37327;”多数成为了装点门面的“摆设”只有“互动体验”和“价值共创”作为整体规划和设计的指导思想方能实现

                  好玩的酒厂和智慧酒庄中国酒庄经济发展4.0模式白皮书?#20998;?#25552;出的“社区商务型酒厂”不但开启了“全域旅游+酒庄旅游+体验消费+社交消费+互联网+”的全产业链模?#21073;?#32780;且必将推动白酒“后花园”进入4.0时代

                  (一)“本地化发展”两大路径

                  “市场经济模式”本质是以“消费导向和消费需求”为?#21344;?#30446;标“占领消费者”才是促进中国酒业整体增长的最终动力随着消费智慧消费方式的不断升级消费主体也在不断发生变化尤其是移动互联网正在快速改变我们的生活方?#21073;?#27169;仿型的排浪式的消费阶?#20301;?#26412;结束而个性化多样化的消费渐成新的潮流

                  那么如何在移动互联网高速发展的新时期跳出传统渠道的鏖战顺应新型消费主义的发展趋势与消费者?#27605;?#38142;接是摆在中国酒业当前的现实问题

                  对于大多数酒企而言都不具备如茅五泸洋汾那样得天独厚的优势走?#25918;?#21644;地域资?#20174;行?#32467;合的发展态势由此基于“社区商务型酒厂”模式基础上升级打造“智慧酒庄模式”通过采取“线下融合线上”(OMO)模?#21073;?#37319;取设计驱动式和科技驱动式两种创新相结合的发展路径更为适合?#27605;?0% 的酒企

                  其中设计驱动式发展路径即把酒厂变成“酒庄”再把酒庄通过创意与设计打造成一个好玩的“智慧酒庄”为Lo本地消费群提供一个友好的好玩的线下体验场景(体验 +社交)为“旅游 +”发展战略提供前提条件



                  (?#35745;?#26469;源网络如有侵权请联系本站)

                  科技驱动式发展路径即以移动互联网为?#21171;У?#36890;过运?#20040;?#25968;据人工智能区块链等先进技术手段重构连接人与人人与物人与服务之间的“三张网”对生产流通与销售过程进行升级改造重塑本地化业态结构与生态圈(社区 + 社群)并对线上服务线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式(三大直销模式)

                  (?#35745;?#26469;源网络如有侵权请联系本站)

                  (二)智慧酒庄的运营原理

                  传统的白酒酒庄设计已经过时了单纯以线下的静态的场景化设计已经很难能够直接获得“销量?#22303;?#37327;”多数成为了装点门面的“摆设”智慧酒庄的室内外设计绝不是单纯的“静态展示”而是以“互动体验”和“价值共创”作为整体规划和设计的指导思想

                  智慧酒庄后期的运营必须是“以顾客为?#34892;?rdquo;通过“?#20004;?#24335;体验”“强场景化刺激”与“OMO”(线上融合线下)方?#21073;?#23548;入“智慧酒庄”模?#21073;?#36890;过强化“感官营销力”实现销量?#22303;?#37327;的双丰收在中国“没有不喝酒的家庭没有不喝酒的公司”针对每个人的归属单位(家庭或公司)精准抓住他们的“刚性需求”在刺激需求的场景化(线上融合线下)上进行“精准设计与营销”

                  首先是家庭刚需在婚庆寿诞诞生?#30830;?#38754;精心设计场景并设计出让家庭易于理解和接受的“纪念酒定制模式”如汾酒诞生纪念酒模?#21073;?#21363;时抓住顾客的冲动消费心理

                  其次是公司刚需在公司内销庆典年会和重大活动?#30830;?#38754;精心设计场景尤其是渲染知名公?#31454;?#30693;名企业?#19994;?#23450;制酒抓住“从众心理”激发需求;

                  再次是营造“饥饿式”需求针对大师级年度作品酒限量展示区生肖纪念酒酒庄酒限量纪念版等个性化定制产品打造特别的场景化展销

                  最后是体验式共鸣增加智慧酒庄里营销节点的仪式化体验和互动如参与式酒互动的拜酒神自调酒品鉴踩曲自制酒器酒礼酒俗体验等分享式互动的场景拍照等娱乐式互动的酒主题趣味空间休闲式互动的酒糟泡脚等在互动的过程中增强消费者的情感共鸣层层刺激扩大传播效应激发购买欲

                  ?#29575;?#35777;明即使是完全的市场垄断生产者的生产也必须遵从消费者的意?#31119;?#21542;则大公司将失去最终的发展推动力生产就会处于受限制的状态中?#25112;?#22833;去已有的垄断地位“智慧酒庄”营销模式将会积极促进中国酒庄旅游的良性发展会让每一家优秀的独特的传统酒厂成为文创旅游经济的 IP?#34892;?#23545;接更多产业资?#31454;?#26356;好的经营人才让中国式酒庄百花竞放

                  尤其是?#27605;率?#20110;“?#19994;?#28040;费我做主”的时代在这样一个消费者正在觉醒的时代其最重要的标志就是Lo-So-Mo(本地Local社交Social和移动 Mobile)消费群的兴起这些见多识广的消费者已经习惯于追求全天候全渠道个性化的消费体验生产者主权或企业主导型的运作模式正在不断受到挑战中国酒业那些“?#29942;?#28192;道垄断终端?#30475;?#24378;销”的营销策略?#25112;?#24335;微

                  因此智慧酒庄基本概念就是以酒厂为?#34892;模?#22312;100公里半?#26007;?#22260;内构建一个大社区打造一个集旅游参观体验社交销售?#22836;?#21153;的大型“商业综合体”将传统的生产加工厂转变成一个智能型社交型的体验和消费?#34892;模?#31215;极主动利用微信微博在线社区百?#21860;QQTwitter等社会化媒体来组织和融合Lo本地消费群So社交消费群和Mo移动消费群最大化的满足个性化多样化时尚化情感化社交化体验化的消费需求通过“好玩的设计”让消费者在“好玩的酒厂”购买“好玩的产品”享受“好玩的体验”它开创了“酒厂+电商平台+消费者”三维立体双向循环?#27605;?#38142;接的新商业模?#21073;?#25972;合应用O2P和M2C两种新型电商模?#21073;?#20943;少了中间渠道环节提升系统效率同时也构建厂家经销商零售商物流金融等?#39184;?#21442;与的本地化生态圈

                  (?#35745;?#26469;源网络如有侵权请联系本站)

                  智慧酒庄在科?#21152;?#20214;方面的投入主要是在酒庄内安装Wifi设备/探针摄像头停车场卡口二维码终端IT资源(存储/计算/网络)等硬件基础设施一次性投入在未来十年使用期内均摊成本较低;而在智慧酒庄软件开发方面包括微官网微商城(社交电商)一品一码?#20302;场?#23458;户管理与服务系统人脸识别车辆识别游客特征识别与对比数据结构化云与机群管理等应用?#20302;场?#36890;过智慧酒庄的移动互联网的传播和推广系统“自带流量自动传播”的设计可?#22253;?#21161;区域?#25918;?#33719;得100万+传播效果节省数百万的广告费用

                  更重要的是在多元文化不同智慧各种人群的?#39184;?#25512;进下传统酒厂将从内到外发生质的?#31245;剑?#19981;同风格不同韵味的“好玩的酒庄”将遍布全国

                  经过对迈克尔·波特提出“总成本领先差异化集中经营”三大竞争战略的研究?#25237;员?#21518;不难知道一旦中国酒业发展进入成熟期?#20445;?#22823;多数酒业公司首先应该选择在“特定的区域”(本地区域)和“特定的领域”(社区商务型酒厂)利用独特文化社会关系和消费偏好等“不对称竞争”的地缘优势采取集中集中资源打造一个“社区商务型酒厂”一个“社交+聚会+体验+消费”的大型“商业综合体”充分挖掘企业的“内生成长优势”可以重新开辟一个新的战场缔造新的竞争法则更好的发挥“以己之长?#35828;?#20043;短”的竞争优势当然除了要选择“集中经营”战略还要采取“总成本领先”或“差异化”(或两者兼顾)的方针

                  (?#35745;?#26469;源网络如有侵权请联系本站)

                  还有一点反观国内大多数酒厂都很重视基础建设尤其是新厂的建设也相当重视规划与设计“高端大气上档次”的酒厂在国内并不少见但是如果把这些“高大上”的酒厂与日本英国中国台湾的一些酒厂进行对比我们会发现在创意设?#21860;?#25991;化建设和消费体验?#30830;?#38754;仍然存在巨大差距

                  如何通过文化创意与设计工作打造一家“好玩的酒厂”而不是体现在土地面积仿古建筑生产规模上的投资我们必须明白在酒厂空间建设方面“高大上≠好玩”不好玩就等于没有友好的消费体验也就不会创造出良好的经营效益开放“工厂端”的实?#23460;?#20041;就不大其实有一部分酒类企业的不良?#21171;z?#37117;是因为过于重视“高大上”工厂建设导致资金匮乏后续又因运营不?#39057;?#33268;资金流断裂所造成的恶果

                  应用“社区商务型酒厂”来打造“一家好玩的酒厂”可以整合应用体验营销的“八种实施模式”

                  (?#35745;?#26469;源网络如有侵权请联系本站)

                  酒业新时代“强者恒强”是最大的特点作为强者的中国名酒厂可以借“后花园”强化“外部竞争优势”?#22836;?ldquo;内生成长优势”提高?#25918;?#32654;誉?#32676;E页?#24230;扩大?#25918;?#30340; 社会效应

                  而作为弱者的区域型酒厂可以借“后花园”深度挖掘企业的“内生成长优势”构建新的市场壁垒形成不对称竞争的营销优势绕过传统渠道竞争的正面战场缔造新的竞争法则以小制大

                    关键词工业旅游 转型 白酒酒庄  来源糖酒快讯  钱小军
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