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                  泸州老窖执意出海 销售费用激增

                  2018-09-25 13:50  中国酒业新闻  佳酿网  字号  参与评论  阅读

                  作为中国白酒出海的代表之一泸州老窖又迈出了国际化征途实质性的一步当地时间9月15日泸州老窖北美办事处在洛杉矶揭牌成为北美地区国际化布局的首个根据地

                  泸州老窖对于“出海”有着一种执念在营收达到最高峰115亿元的2012年正式启动国际化战略并立下海外业务5年内创10亿元营收的目标不过至今?#24418;?#33021;突破亿元大关也难复昔日白酒“探花”之风采

                  时隔6年泸州老窖在重返中国白酒“百亿俱乐部”之后再次加速国际化布局时间上的巧合进一步折射出了泸州老窖欲“重回三甲”的目标与野心

                  在国内高端白酒市场竞争格局固化的态势之下国际市场无疑是酒企业绩新增长点的最好选择之一也是泸州老窖追赶“茅五洋”的重要突破口然而如何真正突破中国白酒出海的重重壁垒仍需泸州老窖上下求索

                  对于国际化是否会带来财务负担未来规划以及投入预算等相关问题记者联系泸州老窖方面采访泸州老窖相关负责人表示由于公司管理层近期奔波于国内外时间十分不固定无法进行回复

                  (图片来源网络如有侵权请联?#24403;?#31449;)

                  执意出海

                  “我们期待将北美市场打造成为泸州老窖国际化的样板市场”在揭牌仪式上泸州老窖常务副总经理泸州老窖国际发展(香港)有限公司董事长王洪波表示基于北美的世界经济文化重镇世界烈酒的主要市场和消费潮流导向等优势泸州老窖在此建立国际化的首个根据地

                  事实上这并不是泸州老窖首次布局国际化早在2012年泸州老窖仍是白酒前三时便正式启动全球化战略那年9月26日泸州老窖集团联合中远(香港)集团有限公司招商局集团香港中旅(集团)有限公司共同成立的泸州老窖国际发展(香港)有限公司正式挂牌成立

                  在这家合资公司中泸州老窖出资854万港币(折合人民?#20197;?46万)占出?#39318;?#39069;的70%占股55%而其他三大股东分别占股15%

                  不难看出上述其他三大股东皆有雄厚的国际市场背景事实上这也是泸州老窖出海的关键所在原泸州老窖董事局主席谢明表示由于缺乏统一的规划及战略布局公司每年的海外销售仅几千万元香港公司的成立有望促进集团内部资源的进一步整合

                  根据泸州老窖的规划将利用合资公司股东在全球范围内?#30740;?#25104;的品牌优?#21860;?a href='http://www.mmwc.tw/yingxiao/' target='_blank'>营销网络和国际影响力并通过香港作为面向世界的窗口平台实施泸州老窖品牌国际化深耕

                  彼时泸州老窖还立下了海外业务的目标谢明表示“未来的3到5年泸州老窖的海外收入突破10亿”

                  不过6年过去其每年海外收入均未能突破“亿元大关”泸州老窖也在白酒行业寒冬中跌出前三原本为?#21040;?#27941;津乐道的“茅五泸”变成了“茅五洋”泸州老窖位列第四风光不再

                  “借道”鸡尾酒

                  事实上中国白酒出海并不容易面临着重重壁垒数据显示2016年中国白酒出口额5.72亿美元贸易逆差达到7.27亿美元中国白酒产量?#38469;?#30028;烈性酒产量的38%但中国白酒在国际市场的占有率不足1%

                  中国酒业协会副理事长兼秘书长?#38382;?#29577;认为白酒企业走向国际市场要解决三大问题一是如何适应国外的相关政策;二是如何将白酒的分类标准化体系向外国人?#30331;?#26970;;三是中国的白酒产品如何适应国外的消费方式

                  与此同时中国白酒出海过程中亦与白酒行业发展息息相关在2012年底遭遇行业寒冬之后的几年中国白酒企业国际化的脚步明显放?#28023;?#32780;随着行业回暖进入新一轮增长周期白酒一线品牌动作频?#25285;?#23588;其是2017年以来泸州老窖频频布局国际化

                  在白酒国际化的布局中泸州老窖也在探索新的模式2017年3月王洪波表示泸州老窖在探索一条借力“鸡尾酒”的白酒国际化道路3个月后控股子公司泸州老窖电子商务股份有限公司与其他投资方共同投资设立泸州老窖百调酒业有限公司其中电子商务公司以现金方式出资350万元持股35%为控股股东该公?#23616;?#35201;负责预调酒的研发生产销售并于8月在香港首发百调鸡尾酒

                  泸州老窖依旧按照合资的方式布局国际市场2017年9月13日泸州老窖发布公告称下属全?#39318;?#20844;司泸州老窖股份有限公司销售公司(以?#24405;?#31216;“泸州老窖销售公司”)拟与泸州久泰酒类销售有限公司(以?#24405;?#31216;“久泰销售公司”)在美国共同投资设立明江股份有限公司(以?#24405;?#31216;“明江公司”)公司设立的目的是从事新型中式白酒的开发销售等业务将进一步开拓海外市场推动公司国际化战略加快发展

                  公告显示明江公司注册?#26102;?00万美元其中泸州老窖销售公司以现金方式出资324万美元?#30002;?#32929;本的54%为其控股股东;久泰销售公司出资276万美元?#30002;?#32929;本的46%

                  王洪波在泸州老窖北美办事处揭牌仪式上表示目前泸州老窖已在全球49个国家和地区建立经销网络王洪波再次强调了明江公司的布局“我们还由外籍团队组建明江公司聚焦开拓外籍消费者市场全新设计的新型白酒已在欧美国家试点销售”

                  白酒行业分析师对记者表示泸州老窖国际化战略是中国白酒国际化的先锋有很强的带领作用北美办事处等海外机构的设立对于中国白酒“走出去”战略具有很强的实践意义

                  财务承压

                  频频布局国际市场 在一定程度上也给泸州老窖的财务带来一定的压力其中设立泸州老窖国际发展(香港)有限公司泸州老窖百调酒业有限公司明江公司泸州老窖以现金的方式共出资3300多万元

                  泸州老窖借力“鸡尾酒”的白酒国际化道路也意味着在研发投入新产品方面需要更多的费用财报显示2017年研发投入为8481万元同比增长15.6%;2018年上半年研发投入为1247万元同比增长15.7%

                  与此同时当前中国白酒出海处于初级阶段想要破除市场壁垒需先从文化品牌方面着手这也是茅台五粮液汾酒等大多酒企“出海”的必经之路

                  2017年以来泸州老窖频频“现身”金砖国家领导会晤“一带一路”高峰论?#22330;G20首脑峰会夏季达沃斯论?#22330;?#20013;欧论坛等重大场合;在今年世界杯期间泸州老窖在莫斯科举办“让世界品味这一杯”?#38431;?#26202;宴……在一系列品牌文化的宣传之下泸州老窖的销售费用也在激增

                  财报显示2017年泸州老窖销售费用为24.12亿元同比增长54.68%;2018年上半年公司销售费用?#24067;?1.91亿元比去年同期增长3.32亿元同比增加38.55%其中广告宣传费及市场拓展费用8.92亿元比去年同期增长2.95亿元同比增加49.55%销售费用的增?#21448;?#35201;是广告宣传费增加所致

                  在业绩方面泸州老窖海外业务虽然仍然无法达到此前定下的10亿目标不过也呈?#31181;?#27493;增长趋?#21860;?#36130;报显示2017年上半年海外收入约为3515.70万元同比增长48.36%;2018年上半年海外收入6617.2万元同比增长88.22%

                  由此看来泸州老窖海外业务板块体量依然很小?#30002;?#25910;入比例很小2018年上半年占比仅为1%在海外业绩增长的同时其营业成本也在增加2017年上半年同比增长69.15%2018年上半年同比增长41.96%

                  泸州老窖并没有公布近年来在国际化布局的具体投入情况此前年报中也没有具体列出海外营收情况

                  对于是否会带来财务负担事宜白酒行业分析师蔡学飞对记者表示考虑到泸州老窖的体量以及品牌传播带来的价?#25285;?#24433;响微乎其微国际化的一部分作用就是反哺国内市场提升品牌的国内影响力

                  中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时也认为不能以短期的投入费用来评估是否会带来财务压力从中长期发展战略来看国际化具有前瞻性也是其“重回三甲”的重要支撑之一匹配泸州老窖的调性和产业端以及消费端的需求

                  “现在是中国白酒走向世界的好时机但在时间和目标上不应对白酒国际化有过高期望目前?#35775;老?#36153;者对中国的白酒文化还不甚了解白酒国际化不会是一个吹糠见米立?#22270;?#24433;的过程”泸州老窖董事长刘淼表示

                    关键词泸州老窖 国际化  来源时代周报  黄嘉祥
                    (责任编辑程亚利)
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