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                  從人性的“弱點”和“優點”看消費需求

                  2018-09-30 08:06  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

                  人性有四大弱點:趨利避害、好逸惡勞、喜新厭舊、爭強好勝。

                  1、趨利避害。天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往。趨利是人的本性所在。特別在互聯網時代,人性變得更加顯性化。免費,成為如今這個時代的一大商業模式;利益裂變,成為今天用戶增長的一大方式。看看拼多多是如何成長起來的,拼和砍就是人的趨利性,趨利帶來增長和裂變。這個社會上絕大多數人,都是憑激情和欲望活著。碰上一丁點利益誘惑,遠慮和理性根本是不存在的,看看各種互聯網金融、裸貸就知道了。

                  2、好逸惡勞。有句話說,推動人類科技進步的根本動力是懶。節省時間、節約體力、節儉精力、減少麻煩的需求根深蒂固。在今天,便利甚至比利益更加重要。支付寶、微信支付為什么能夠威脅傳統銀行的存在?因為便利。美團、餓了么的外賣崛起?便利。摩拜和OFO滿足了什么根本需求?便利。而且,一個品牌不光產品本身要為消費者帶來便利,就連產品的購買流程和體驗也要創造便利,如此才能帶來好的用戶體驗和高轉化率。

                  (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

                  3、喜新厭舊。消費者每時每刻都在尋找新鮮的話題、新鮮的資訊、新鮮的娛樂、新鮮的偶像。從博客到微博,從微信朋友圈和公眾號到抖音快手,新的內容平臺不斷崛起。從《偶像練習生》到《創造101》,小鮮肉們不斷涌現。朋友圈每天都有不同的熱點在刷屏,而且絕大部分熱點持續期都不超過三天。今天消費者還在全情投入上一個熱點,轉眼就去追下一個了。對于今天的品牌而言,你必須不斷制造議題和關注點刺激消費者,不斷激活用戶社群。否則用戶就會死寂,品牌就會出現老化。蘋果每年都要開幾場新品發布會,如果產品只有常規升級沒有革命性創新,就會被瘋狂吐槽。消費者已經被養叼了胃口,每年都必須要眼前一亮。

                  4、爭強好勝。從進化論上來講,競爭是寫進我們基因里的,什么都要跟他人比一下,PK一下。這是奢侈品和游戲行業最喜歡的套路。今天每個火爆游戲都要有社交機制,要有Leaderboard排行榜,從開心網偷菜到微信飛機大戰,從王者榮耀到跳一跳,這種比拼玩法讓消費者上癮。廣義一點講,今天各商家的積分系統、會員系統其實都是一個基于點數和等級的排行榜,都是一種個人經濟實力和審美品味的大比拼。你用的信用卡是金卡、白金卡還是黑卡?你出行坐的是頭等艙、公務艙還是經濟艙?就餐吃的是米其林一星、二星還是三星?不一而足。今天新品牌的誕生是基于兩個全新的邏輯路徑:一為消費升級,一為互聯網+傳統品類的融合跨界。今天大多數成功的互聯網產品,利用的都是人性的弱點。

                  而消費升級,則更多要利用人性的優點。

                  人性的優點是什么?就是向上。每個人都想成為那個理想中的自我。如果你問我活著的意義是什么?那我就會告訴你是向上,是讓自己變得更好。

                  每個人都想要自己變得更美、變得更帥、變得更聰明、變得更強大、變得更有趣、變得更有魅力、變得更有品味……這是消費的根本動機所在。所以一個好的產品,要讓消費者從中看到自己想要成為的樣子。要讓消費者去想象擁有此產品之后,自己的生活是多么美好,多么令人向往。消費者消費什么內容和產品,其實都是自我理想形象的一種投射。

                  當提到減肥時,我們聯想到的是意志力、挫敗感、自我詛咒。為了減肥,你要不斷逼迫自己去運動、要少吃。這的確是一件非常需要意志力的事情,一旦意志力不足沒能堅持下來,隨之而來的就是挫敗感和自我詛咒。乃至將各種自我詛咒的話語設置成手機壁紙、貼在床頭之類。

                  為什么很多人的減肥大業進行不下去呢?因為當你提到減肥的時候,你感知到的全是負面,你沒有從中獲得足夠的樂趣和動力,一味依賴意志的自我高壓去堅持,肯定有崩潰和反彈的一天。而輕斷食果蔬汁品牌Hey Juice,就不會使用“減肥”這種字眼,它強調的品牌價值是美顏、變輕盈、減脂清體,它的品牌訴求是better me為更好的自己。

                  在推廣上,就是不斷請各種網紅、模特來現身說法,微信推文就是不斷告訴消費者維密超模走秀前吃什么?(當然是喝果汁),并且經常做各種活動,讓很多漂亮小姐姐來曬照片和使用心得,包括自拍和身材照。總之它賣的就是一種幻想。有了這個品牌,你就可以變得更瘦、更美,可以變成更好的自己。

                  我們今天所謂網紅經濟,本質就是賣幻想。廣告業是娛樂業,做品牌是造夢業。所以當你聽到Hey Juice時,你聯想到的是輕盈、愉悅、時尚、斷舍離、更好的自己,它跟減肥是兩套完全不同的語境。從這個角度出發,如果你想勸別人多讀點書的話,你千萬不要說——人丑就要多讀書。你要說:讀書讓你更美,腹有詩書氣自華。

                  只有理解了人性,理解了消費者需求,我們才能打造出具有永恒價值的產品,才能打造出成功的品牌

                    關鍵詞:消費升級 轉型  來源:《新營銷》雜志  佚名
                    (責任編輯:程亞利)
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