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                  名酒向海外打出文化牌 白酒征服世界方向标将往何处去

                  2018-09-28 09:16  中国酒业新闻  佳酿网  字号  参与评论  阅读

                  9月7日汾酒加拿大清香型白酒项目发布会上汾酒宣布要通过在加拿大当地办酒庄打造世界级酒庄文化旅游产业配套展示与酒文化相关的器具历史资料等传播清香型白酒文化;15日泸州老窖北美办事处揭牌仪式上泸州老窖宣告要以文化为引领实现品牌全球聚焦;25日第三届敦煌国际文化博览会上茅台以“首席战略合作者”身份在?#21830;?#30340;故乡找寻连接过去和将来连接中国和世界的时空之门;27日五粮液在巴黎举办“天涯共此时”中秋主题活动向世界友人展现中国酒文化之美……

                  中国白酒的国际化发展目前已经成为整个行业龙头企业的共同命题而面对“中国智造”影响世界“一带一路”走向世界成为向世界传播中华酒文化推动中国酒走向世界的良好契机以文化为抓手讲好中国故事已经成为名酒企业“走出去”的标准化动作

                  (图片来源网络如有侵权请联?#24403;?#31449;)

                  一白酒企业竞相打出文化牌抢占海外市场

                  ?#34892;?#25512;进中国白酒的国际化发展已成为关乎中国白酒未来事业的重要课题而白酒以文化破冰海外市场已经成为一线名酒企业的选择

                  1茅台丝路舞动香飘世界

                  9月17日发布的华樽杯中国酒类品牌价?#24403;?#21578;显示茅台集?#29260;?#29260;价值2375.09亿元是10年来中国酒企品牌价值首次突破2000亿元而“?#21830;?rdquo;作为文化茅台不可或缺的因子让人浮想联翩的自然有丝绸之路暗香浮动的丰富酒文化更有茅台不断?#22836;ţ?#22312;更高层面对文化软实力的凸显

                  当下,茅台海外市场已覆盖?#20405;ޡ?#27431;洲美洲大洋洲?#20405;?#21644;澳洲60多个国家和地区的106家海外经销商;其中,“一带一路”沿线国家有26个,沿线销?#31354;?#27604;达到全球总销量的18.91%,东盟国家占到了沿线国?#19994;?1.11%值得一提的是,“一带一路”倡议提出后,茅台在中欧?#25237;?#27431;区域发展喜人,而今年4月,茅台还与英国葡萄酒及烈酒贸易协会签订战略合作协议,英国?#22411;?#25104;为茅台走向全欧洲的样板市场

                  对于茅台近年来海外市场的成就,茅台集团董事长总经理李保芳表示,中国发出的“一带一路”倡议为茅台提供了展示中华文化的世界舞台,而经济全球化和“互联网”时代的背景,则为茅台创造了走向国际, 展示文化自信的历史机遇

                  2五粮?#28023;好?#20934;“稻米文化圈”

                  9月27日五粮液集团在巴黎中国文化?#34892;?#20030;办“天涯共此时”中秋主题活动向世界友人展现中国酒文化之美活动现场邀请到场嘉宾现场品鉴五粮液酒以独特的视觉和味觉感受展现中国酒文化的特色感受中国古代诗人们“唯愿当歌对酒?#20445;?#26376;光长?#25112;?#27197;里”的酒月情?#22330;?/p>

                  对于国际市场和“一带一路”的行业机遇,五粮液表示,白酒产业正处于发展大转型的关键时期,“一带一路”战略的实施,必将促进白酒茶叶丝绸瓷器等中国特色的产品在国际市场上的份额稳步提升,为此,五粮液要对准7000万海外华人市场,瞄准“稻米文化圈”这些白酒消费水平很高的市场,同时有秩序有计划地进驻欧美市场

                  目前,五粮液在德国北威州已经设立了五粮液国际(欧洲)有限公司, 未来还将设立亚太营销?#34892;?#21644;美洲营销?#34892;ġ?#32780;在海外增设营销?#34892;?标志着五粮液国际化战略进入加速期对五粮液而言,其意义不仅仅是实现跨国销售,更是五粮液对标世界一流企业迈出的重要一?#20581;?/p>

                  3洋河文化先行白酒为媒

                  “文化先行白酒为媒”是洋河股份在国际化道路上总结的经验多年来洋河股份积极参与中国文化的国际传播足迹遍布美洲欧洲?#20405;ޡ?#19996;南亚等地洋河表示,洋河海外市场目标定位是“无论在中国还是在世界的其他国家,每一个觥筹交错的地方都能看?#31382;?#27827;美酒的‘身影’”

                  梳理洋河飘香海外之路的具体措施,主要有以?#24405;?#26041;面:

                  第一,以传播中国文化的“先行者”造趋?#21860;?#27915;河表示:“中国白酒走向世界,要让外国人通过一杯绵柔的白酒了解中国文化,这才是洋河的?#21344;?#20351;命和责任”事实上,凭借绵柔品质的优势以及背后中国文化的影响力洋河有节奏地走出文化输出之路

                  第二,与世界文明开展多层次的对话冠名李健诗在纽约举行的演唱会,使洋河和李健诗的歌声一起引发海内外人士的广泛关注;在艺术殿堂维也纳金色大厅举办洋河推介会,让西方人对洋河那一抹神秘?#20301;美?#20132;口称赞;在墨尔本?#22987;?#23637;览厅, 成就了海之蓝天之蓝梦之蓝,得到嘉宾们的广泛赞誉;今年2月在法?#22025;?ldquo;梦之蓝之夜”现场,梦之蓝特调鸡尾酒获得当晚嘉宾波旁公主的连连赞叹“俄罗斯·梦之蓝之夜”上同样展现?#29260;?#38739;丽风采

                  第三,引领中国白酒拓展海外市场的新姿?#21860;?#26089;在2016年,洋河就曾尝试分别在迪拜卡塔尔?#25237;?#20140;面向 海外经销商和免?#26263;?#19968;线销售人员开展了数十场培训活动,?#24067;?00余名 不同肤色不同国籍终端销售人员接受了中国酒文化产品知识企业文化销售卖点和简单中文的相关培训,此后洋河一?#32972;中?#27492;种方式,从而让海外洋河的销售人员既是洋河文化的传播者,也是中国酒文化的传播者,用文化引领中国白酒走向世界

                  截止目前,除了英法美等西方国家,在东南亚的泰国柬?#33402;?#21450;西亚的阿联酋等40多个国家和地区以及国内外近200家机场边境口岸市内或码?#35775;~暗?#37117;能看到“梦之蓝”的踪迹

                  4泸州老窖?#22909;?#21521;全球开展中国白酒品鉴

                  9月15日泸州老窖北美办事处在洛?#26604;?#38534;重揭牌标志着泸州老窖国际化战略再上新台阶仪式上阿卡迪亚市长戴守真莅临揭牌仪式为这一中国白酒国际化的里程碑事件举杯庆贺

                  泸州老窖股份有限公司董事常务副总经理泸州老窖国际发展(香港)有限公司董事长王洪波指出目前传统的经销模?#25581;?#19981;能满足海外市场的需求为实现与海外消费者近距离互动沟通泸州老窖成立北美办事处其功能从简单的经销升级为“品鉴和文化”致力于面向全球开展中国白酒的品鉴推广中国白酒文化成为中国白酒的品鉴?#34892;?#21644;中国白酒文化的推广?#34892;ġ?/p>

                  从2017年开始,泸州老窖频繁以高姿态亮相国际,泸州老窖“让世界品味中国”全球文化之旅走进纽约布鲁塞尔巴黎香港莫斯?#21860;?#22810;伦多等世界文化?#34892;?此外,泸州老窖还借助“一带一路”高峰论?#22330;?#37329;砖国家领导人会晤夏季达沃斯论?#22330;G20国际首脑峰会世界杯预选赛中欧论坛等影响全球的大事件,进行了深度植入, 塑造起“浓香国酒”的品牌高度目前泸州老窖已在全球47个国家和地区完成了布局

                  5汾酒打造世界级酒庄文化旅游产业

                  “国际汾”的海外之路在继俄罗斯办厂之后又迈出了实?#24066;?#30340;一?#20581;?月7日汾酒集团加拿大清香型白酒项目发布会在汾酒大厦隆重召开会上传来喜讯总规划面积36.86万平方米的汾酒加拿大清香型白酒酒庄将建成年酿造清香型原酒600吨的生产?#23548;?#21644;年成?#28595;?#21147;800吨的生产线及配套设施以展示汾酒文化为主题的博物馆与展示馆酒庄文化旅游产业园与酒庄配套的对外服务特色酒吧及旅游馆酒馆一条龙产业链通过在加拿大当地办酒庄打造世界级酒庄文化旅游产业配套展示与酒文化相关的器具历史资料等传播清香型白酒文化让外国消费者亲身体验亲自感悟中国白酒?#20973;?#30340;历史独特的酿造工艺特别是见证中国传统白酒的酿酒过程

                  此外,汾酒?#31382;?#22269;际化路径还进行了多方面尝试产品设计迎合国际消?#30740;?#27714;,带动产品国际化;不断在国际化会议上展露身影,与世界知名艺术?#39029;?#20998;交流,带动文化国际化;通过与海外用户的互动,带动汾酒文化在海外酒友中的圈层化传播而去年9月在山西(汾阳·杏花村) 世界酒文化博览会上举行的一系列与海内外“汾丝”的互动活动,更是成为汾酒的独创?#26041;?让海内外的粉丝们对汾酒的匠?#21496;?#31070;及体验精湛的工艺流程印象深刻

                  二 以文化传播为抓手的内在逻辑

                  为什么名酒企业纷纷以文化助力“走出去”呢?快讯君认为要追溯这一问题需要先理清当下制约中国白酒大步走出去的六大“绊脚石

                  1海外消费者缺乏对白酒的?#29616;?/p>

                  比利时布鲁塞尔国际烈酒大赛 组委会主席卜度安·哈弗曾表示,一方面白酒的香气和口味在西方人看来并不觉得愉悦,高挥发性和高酒精度 让其很难接受;另一方面白酒在包装和品牌上需要更接近西方人的习惯有一段时间,名酒企业纷纷涉足预调酒领域,希望以年轻化多元化国际化为卖点,但项目多以失败告终近来,茅台五粮液等又在试水更具有 “国际范”的国际版产品,而其最终效果,还有待时间?#20339;?#22914;何加强海外消费者对中国白酒的?#29616;?#26174;然是欲战海外市场者必须迈过?#30446;?/p>

                  2中国白酒酒体质感与国外市场要求差别较大

                  中国白酒之所以在国外销售遇到困难,其中一个原因就是国内外文化和消费习惯上的巨大差异尤其是中西方酒类消费者在酒精度数和口味上存在不小的差异虽然茅台五粮液等推“?#25237;?#21270;”汾酒抓清香品类推行“国际汾”,洋河推行“绵柔”口感等都力图从酒体质感上跟国际接轨但仅以?#21496;?#25512;进的力?#35748;?#28982;还与名酒企业的期望值有距离

                  3国内的白酒运营模式国外市场并不买单

                  运作渠道是企业拓展市场所必须要做的功课在国内市场,渠道拓展,进店?#36873;?#24320;瓶?#36873;?#38472;列费等多方面的投入多少往往?#30343;游?#20225;业开拓力度强弱的标志,但这在国际市场上无法 取得预想的效果近来,名酒企业纷纷将重心放在了搭建国际化运营平台上, 在国外的专业营销公司相继成立,同时引入有运作经验的人才和经销团?#21360;?#20294;是如何提升其?#39029;?#24230;?以文化占领心智早已成为世界的主流做法

                  4海外消费者没有感受到白酒文化的魅力

                  对于大多数西方人来说, 他们不懂中国文化更不懂中国白酒,感受不到白酒文化的魅力,自然也就谈不上?#19981;?#24182;购买白酒了然而长期以来, 许多中国白酒企业并?#25381;型?#20840;理解品牌扩张和文化输出之间的内在关系, 2015 年之后,这一方面明显?#32435;?名酒企业纷?#23383;?#21147;于中国文化输出

                  5中国白酒缺乏国际认可的标准体系

                  中国白酒缺乏足以支撑白酒国际化发展的标准化战略和?#38469;?#26631;准体系目前为止,我国白酒在联合国商品贸易统计数据库中仍然是“HS2002-220890:?#21487;?#37202;精含量低于80% 的其他蒸馏酒及酒精饮料”,没有独属的商品编码,或者?#24471;?#26377;独立的“身份证”,这对我国白酒走向国际市场造成?#21496;?#22823;的?#20064;?/p>

                  换言之,想在国际市场中?#21152;?#19968;席之地,就必须要实施国际标准化战略,在已显现制衡关系的国际酒类市场规则中获得合理的分类和身份定义,获得法律意义上的产品地位,建立起海外消费者对中国白酒品牌的信任和?#39029;ϡ?#26174;然借力中国文化优势走以文化塑品牌之路比推标准更为容易

                  6中国白酒缺乏抱团作?#25581;?#35782;

                  长期以来,白酒名企在开拓海外市场时都?#19981;?#21333;打独斗,缺乏领导核心和白酒整体的规划布局,导致国际化难以形成合力事实上,若白酒企业之间能强强联手抱团作战, 必将事半功倍而中国白酒之间最容易被关联的便是其背后蕴含的中国文化

                  三 中国白酒靠文化才能征服世界

                  显然清除绊脚石文化是一个好抓手

                  中国酒业协会常务副理事长王琦指出“中国酒文化是打开海外市场的关键”

                  中国白酒随着中国人的脚步遍及全球中国白酒的身影也遍及全球但在国外消费白酒的仍然是中国人究其内在缘由在于中国白酒的餐酒搭配分享快乐传达情感场景仪式等厚重的文化体系不够凝练可以说是没有准备好如何给外国人讲中国白酒的故事

                  “WTO谈?#26447;?#20110;我们没有做好充分准备中国白酒与洋酒属性有别也就是普通食品与特殊食品之分洋酒到中国?#21830;?#27530;食品变成了普通食品一路绿?#21860;?#20013;国酒走出国门?#21892;?#36890;食品变成了特殊食品关卡重重所以在国际酒类贸易谈判上不对等也是中国白酒走向世界的政策掣肘同时中国白酒在标准体?#21040;?#35774;安全与品?#26102;?#36798;上如何与洋酒契合也迫在眉睫但关键还是文化上的不对等”王琦指出在国内酒的文化价值渗透到政治经济文学艺术影视等各个领域西方的酒文化是一种生活艺术生活品质和生活赞礼为生活艺术生活品质而干杯;中国的酒是一种分享好酒要与?#30528;?#22909;友分享而且分享时要干杯干杯不是目的是为了分享和表达“因此打开国际市场的重要方式之一便是让国外消费者对中国酒文化产生?#29616;?#24182;逐渐认可尝试最终让中国酒成为国外消费者的‘生活方式”

                  再回过头来看啤酒和葡萄酒在中国的?#21344;?#20043;路一开始能够马上?#35270;?#20854;酸涩?#30446;?#21619;得国人并不多但后来啤酒以其亲和力和洒脱豪放的现代氛围感染国人葡萄酒以其优雅情调打动国人如今啤酒与葡萄酒已经成为了中国人的生活方式之一

                  中国各大名酒气质各有不同但无一不具有深厚的文化内涵酒企想要得到突破和成功需要依靠其文化的推广和成功这种文化是以中国博大的白酒文化为基石出进行的超越与突破的新文化是一种全新的白酒生活方式需将“融传统与现代于一体集经典与时尚于一身”的优?#29260;史?#20219;于四海让越来越多的酒民与非酒民海内外的华人与非华人亲身感受到所以从这个角度而言文化是决定中国白酒国际化的重要介质中国白酒靠文化才能征服世界

                    关键词国际化 酒文化  来源糖酒快讯  舒小平
                    (责任编辑?#33796;抢?
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