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                  2019酒業趨勢預判:“戰”與“新”

                  2019-03-04 08:47  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

                  繁雜的2018年剛剛過去,充滿變數2019年已經到來,國際形勢不容樂觀,國內經濟仍面臨大考,中國酒業處在產業結構升級的重大關口。無論是名酒企業還是區域性品牌,一方面面臨著消費結構升級的巨大產業機會,另一方面經受著產業轉型的嚴峻挑戰。近日茅臺五糧液兩大行業巨頭的領頭人相繼發布總結報告,釋放出許多重要酒業信號,從報告本身而言,我們認為有三點值得酒業同行高度關注。

                  重點關注

                  1、外部經濟盡管差強人意,但對酒業發展影響不大,戰略方向積極,戰略實施仍要穩健。

                  2、營銷管理創新是第一要務,系統化更新、換道是獲取戰略先機的根本。

                  3、重倉消費者,提升品牌粘合度是當下及未來獲得增長的唯一源泉。

                  我們結合當下行業環境研究及服務過多家酒企的經驗,對2019年酒業市場趨勢提煉關鍵詞兩個——“戰”與“新”,拋磚引玉,供大家討論。

                  (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

                  第一戰:名酒價格段的爭奪戰

                  2018年眾多名酒企業的核心策略是“提價與穩價”,對此2019年的力度會更大。酒水行業整體下行與名酒集中度提升是既定事實,也是產業成熟的必然規律。如何在下行的市場中獲取先發優勢?價格段的鎖定、利潤率的保證、以及商業信心的獲取都成為重要要素,誰占領了更為廣闊的價格段,誰將贏得市場主動權。在當下不景氣的經濟環境下,價格段的爭奪定會演變成各大酒企的重要戰略命題。

                  第二戰:消費者體驗的爭奪戰

                  消費分化、新中產、信息碎片化、品質體驗是當下消費群體的重要特征,酒企品牌價值在消費者內心的評估,已經從單一維度成為多元化認知,盡管事實不能等同于認知,但存在即合理。2018年我們看到了眼花繚亂、形態各異的“品鑒會、回廠游、沉浸式體驗”以及名目繁多的“促銷、公關、互動活動”,投入精力高,花費大。當然,具體效果也是幾家歡喜幾家愁。2019年酒企營銷工作中消費者體驗環節會從“自家叫賣”演變為“競爭性對抗”,在消費人群固定的市場內,搶奪更多的“消費力”是各家酒企的核心工作,除此之外,別無他法,這也是產業成熟后,走向“多寡頭壟斷”的必然之戰。

                  第三戰:數字化營銷的落地戰

                  移動互聯網、OTO、大數據不絕于耳,其中在酒業實踐中不乏佼佼者,很多酒企都在不同程度布局數據化系統,經過幾年的磨合、學習、試錯,不同程度取得了一定收效。我們酒水事業部幫助多家酒企初步完成了“互聯網+”的初步實踐。目前看,技術的不斷成熟度會促使一大批酒企在數字化營銷上重倉式的邁進,以此提升營銷管理效率、擴大消費者互動深度。因此,誰先以互聯網技術為依托,全面進入線上線下融合,誰就會在競爭上取得先機,而且這種競爭會從之前的規劃或布局層面演變成“貼身肉搏”。

                  第四戰:大宗并購的資本戰

                  中國宏觀經濟的下行,迫使外業資本(酒水行業以外的資本)選擇更加穩妥的行業進行投資,白酒行業的高增長率與高利潤率的產業特征,促使各類資本不斷涌入。白酒行業品牌集中度的不斷增高,造成了資金使用效率的降低,大宗并購將成為最有效提升資本效率的方式。未來一段時間成熟品牌之間的大量級并購將成為重點。值得注意的是,具有品牌優勢與渠道優勢的投資標的,在行業中也屈指可數,由于標的資源的稀缺,促成了“麻袋多,土豆少”的局面,資本并購的爭奪,將會從原有的點狀行為、無交集行為,轉換為針鋒相對的“巷戰”。

                  “戰”是爭奪性與對抗性的,多數是基于市場飽和或確定環境下的絕對判斷。酒行業未來的發展除了對抗,仍存在巨大創新發展機會,因此提出的第二個關鍵詞是“新”。

                  第一新:醬香品類的格局雙極化

                  消費者對于健康意識不斷增強,加之茅臺酒對消費者“醬酒有益健康”的持續引導,帶來了醬酒板塊的整體復蘇,帶動眾多二線醬酒品牌或者有生產醬香酒能力的品牌崛起式發展,比如四川郎酒、貴州國臺、湖南武陵、山東古貝春等。醬香酒雙極化是必然:一極是以茅臺鎮為代表的醬酒品牌,另一極是異地醬香品牌。兩極化的確立,奠定了未來醬香酒發展格局。其中茅臺鎮醬香品牌會在茅臺品牌及核心產區的引領下,持續實現傳統醬香的總量提升,同時出現規模性的原酒供應企業。而異地醬香品牌會憑借本身區域品牌優勢、商業優勢、組織能力及產品的創新優勢,迅速完成醬香酒的市場布局與商業整合,進而達到系統性增長。未來醬香酒的發展趨勢,將體現為雙極醬香品牌的相互作用,促動大醬香市場體量擴容與更大范圍的消費者培育。

                  第二新:廠商終端三級關系的聯盟化

                  廠商一體化的本質,是以信任為基礎的市場效率提升,但是目前已有的廠商一體化很大程度上已經跟不上當下的市場需要。我們認為,酒業市場必須要重倉終端,完成產品流轉、資金周轉、消費者溝通和渠道效率提升。只有把數以萬計的終端煙酒店與煙酒店老板進行利益、信任一體化的組織,才能完成最大化的動銷動力。目前酒企都想規模化的組織消費者,來完成規模化的品牌推廣,但難度很大,實現成本居高不下。如此龐大的消費者群體,組織的核心是終端商,如果終端商環節發生斷裂,不僅僅是渠道鏈條的脫鉤,也是產品與消費者互動的品牌價值鏈的斷裂。因此必須圍繞終端建立新型的“廠-商-終端”一體化、聯盟化關系,才能達到資金使用效率、渠道經營效率、品牌推廣效率最大化的提升。我們2017年推出的“小商模式”與“小區域高占有動銷一體化模式”之所以能夠受到“古貝春、椰島海王、古鎮老酒”等知名酒企信賴并實現超預期成果,其本質就是抓住了當下市場的痛點。

                  第三新:營銷模式的數字化創新

                  我國經濟發展已經從人口紅利、土地紅利、互聯網紅利轉變為以創新為核心紅利,誰能從原有的積累下完成創新,誰將贏得下一波紅利周期。比如華為、阿里、騰訊通過互聯網屬性下的技術創新,完成了本輪紅利的收割。未來的持續創新力決定了成功的基礎。目前,酒業整體基本面并不弱,在現有基礎上,如何以產品為核心、以消費者為重心、以渠道為抓手,來完成產品效率、渠道效率、消費者互動以及粘合效率的提升,這就是創新的根本。誰能從這幾個方面實現創新,并獲得持續動力,誰就會贏得未來。以數字化、信息化為先導的創新機制,必然成為白酒行業的主流,通過技術工具的使用,從過去的信息碎片化向信息一體化過渡,實現整個經營管理環節的科學性與合理性,促使企業行為可視化,企業決策數據化,資源投入精準化,客戶體驗個性化,從而實現高效的管理創新與協同。

                  未來已來,“搶奪之戰”與“創新發展”會成為絕對主流,沉住氣、踏實干,必有一番新景象。

                    關鍵詞:轉型 大趨勢  來源:酒業家  和君咨詢李振江
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