中秋节的到来往往预示着白酒行业迈入了一年中销售最为火热的“下半场”但?#30585;咳站眯挛拧芳钦叽佣嗉?#30333;酒经销?#27264;?#20102;解到今年?#35856;?/u>较往年?#32536;媒?#20026;“平淡”

                  这些高端白酒经销商告诉?#38054;]?#20174;目前的销售情况来看消费者对于名酒的需求趋于“冷静”与之形成鲜明对比的是次高端及终端白酒“异军?#40644;?rdquo;在节日?#35856;?#19978;表现亮眼

                  ?#26723;?#27880;意的是据白酒?#40092;?#20844;司发布的2018年半年报高端名酒内部分化加剧白酒复苏向中低档酒传导等行业新特征明显

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                  节前高端名酒销售略“平淡”

                  继2018年中报季近乎全数白酒?#40092;?#20844;司报喜后白酒行业又迎来“金九银十”的消费旺季

                  近日?#38054;?#22312;成都市走访?#35856;?#21457;现相当数量的名酒经销商用“一般”“稳定”等形容节日期间的高端名白酒与之形成鲜明对比的是次高端及中档白酒再度迎来“春天”价位在200至400元价格带的白酒受到广泛欢迎

                  一位成都的茅台经销商对?#38054;?#34920;示虽然茅台的?#35856;?#38656;求一直较为旺盛但今年消费者对于茅台的需求更加冷静囤货炒货的现象也少了“节前来买茅台酒的?#31361;?#36824;是以老?#31361;?#20026;主一般他们需要的量我们也都能满足”?#38054;?#27880;意到一位女士从该专卖店一次买走了6瓶茅台酒

                  今年中秋期间五粮液的?#35856;?#34920;现较为稳定一位五粮液经销商甚?#20102;?#23454;则不如去年厂家通过上半年一些控货的动作梳理了渠道库存在一定程度上避免了经销商在节前大量出货的情况价格体系也较为稳定

                  近日有酒行业媒体对国内多个城市的数十个酒类经销商进行调查不少经销商亦?#20174;?#20170;年节前销售也较“平淡”该调查还指出相较高端名酒部分次高端的产品表现更优异

                  这离不开一个大背景此前?#40092;?#37202;企纷纷交出了不错的半年成绩单

                  据已公布的数据有17家?#40092;?#37202;企实现营收两位数增长净利涨幅最低为金徽酒(603919SH)的11.15%最高为老白干酒(600559SH)的208.01%

                  上半年贵州茅台(600519SH)五粮液(000858SZ)和洋河股份(002304SZ)依?#24509;?#25454;白酒企?#20302;?把交椅但从半年报来看白酒行业?#22836;?#30340;最重要新信号或是“百亿俱乐部”有望扩容以?#20986;闻?#19994;(主营白酒产品牛栏?#21073;?00860SZ)为代表的数家二线和区域酒企全年营收有望?#40644;?#30334;亿

                  营销投入“托起”高增长?

                  各家酒企年中报出炉?#23548;?#20142;眼的同时有?#30340;?#20154;士指出部分酒企营销费用投入比例过高甚?#21155;?#33258;媒体认为白酒行业已进入高投入的“消耗战”增长非良性且不可?#20013;?/p>

                  券商的研报显示今年上半年?#40092;?#30333;酒企整体销售费用?#37322;?#27604;小幅下滑0.2%但这主要是?#21961;鲜?#20844;司收回经销商费用自行投放以提高资金使?#30511;?#29575;所致?#23548;?#19978;白酒?#40092;?#20844;司在今年上半年普遍加大了广告宣传费投入希望从渠道推动转向品牌拉动

                  ?#30585;咳站眯挛拧芳钦?#26803;理?#21961;?#20225;业2018年半年报发现营销费用增长最为显著的分为两类企业一类?#38054;?#22312;进行高端占位的次高端型酒企一类是试图开拓自身强势地区以外?#35856;?#30340;区域型酒企

                  次高端酒企水井坊的销售投入增幅明显销售费用涨幅和销售费用?#31034;?#38752;前上半年水井坊(600779SH)销售费用为4.19亿元同比增长102.60%占总营收的比重略超30%主要是增加?#34892;?#30340;电视?#31361;?#22806;广告节庆促销以及核心门店?#33459;?#20250;?#30830;?#38754;的投入

                  通过高营销投入跻身高端阵营一直是水井坊在本轮复苏周期以来的主要思路2017年5月水井坊总经理范祥福就曾在股东大会上表示水井坊将?#20013;?#21152;大投入并使销售费用在营收中的占比达到25%左右的水平

                  有了高投入水井坊去年也创下了历史?#23548;?#26032;高

                  除次高端酒企借高?#35856;?#36153;用投入进行高端占位外区域性白酒也在加大投入开拓区域外?#35856;?/p>

                  以?#20986;闻?#19994;为例上半年公司白酒业务实现营收57.74亿同比增长62.29%券商研报显示牛栏山增长提速及未来核心增长点在于全国化扩张与结?#32929;?#32423;预计2018年上半年外埠地区占比70%左右

                  在?#35856;?#25193;张的同时?#20986;闻?#19994;上半年白酒业务毛利率为47.66%同比下降了12个百?#20540;?#21048;商研报分析称这主要是由于2017年下半年开始公司白酒业务改变了?#35856;?#24320;发及推广投入的方?#21073;谐?#24320;发及推广费用让经销商承担然后给予经销商产品销售折扣导致营业成本上升费用投入的改变也相应抵消了部分白酒业务收入的增幅使得毛利率下降

                  对于毛利水平的降低一位接近牛栏山的人士告诉?#30585;咳站眯挛拧芳钦]?#30001;于?#20986;闻档?#20302;端酒销量增长较快毛利?#31034;?#20250;向低端酒靠拢

                  一线酒企的销售投入较为稳定但也有贵州茅台同比大增59.52%的情况

                  总体来看今年上半年销售费用超过20亿元的有贵州茅台五粮液在10亿~20亿元的有古井贡酒(000596SZ)泸州老窖(000568SZ)洋河股份在8亿~10亿元的为山西汾酒(600809SH)等这7家企业正好是营收前7名的企业而销售费用在4亿~5亿元的是水井坊老白干酒其营收涨幅分别为第二和第七

                  销售费?#20040;?#22686;也?#20174;?#20102;行业竞争进一步加剧

                  复苏向中低档白酒传导

                  白酒行业半年报出炉后一系列二三线酒企的高增长背后部分酒企中低端产品亦走出前两年的调整期实现增长

                  主营牛栏山的?#20986;闻?#19994;在白酒业务上毛利水平属全行业最低但其营收增幅为?#40092;?#37202;企第一?#20986;闻?#19994;表示这一方面是得益于大众酒也在进行品牌升级消费者由低价取向转化为品牌取向品牌化消费使?#35856;?#35268;模进一步向知名企?#23548;?#20013;其二?#20986;闻档?#20840;国化营销贡献明显外埠?#35856;?#38144;售收入逐年提高

                  前述牛栏山经销商表示他从2003年开始代理牛栏?#21073;?#19968;开始规模只有十几二十万元左右但现在其年经销规模已达到约8000万元他认为牛栏山之所以增长迅速是因为如今人们更?#19981;?ldquo;大众消费”如果酒类?#35856;?#19978;都是盒装酒或高端消费老百姓也不一定能够负担

                  山西汾酒今年上半年低端白酒的营业收入增幅大大超过中高端白酒的营业收入增幅低端白酒在公司营业收入中的占比也逐年攀升2016年~2018年上半年其低端酒占比从31.56%上升至36.17%

                  部分中高端酒企的中低端产品也已经调整到位或增长明显

                  ?#30585;咳站眯挛拧芳钦?#27880;意到在泸州老窖的高中低档酒的分类中三个档次的酒类产品营?#31449;?#36739;上年同期上涨而去年公司低档酒产品营收曾出现过同比下滑

                  大众酒的?#35856;?#31354;间仍被看好中国产业信息网发布的2018年中国白酒行业竞争格局分析预计到2020年300元以下白酒?#35856;?#35268;模合计约为8000亿元

                    关键词复苏 高端酒 低端酒  来源?#22909;咳站眯挛?nbsp; 陈星 李少婷
                    相关?#25371;?/div>
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